Avaliação gratuita na clínica vale a pena? A conta de quem enche a agenda de curioso
A agenda de avaliações está cheia, a recepção comemora, e o fechamento do mês não acompanha. A tarde foi gasta explicando o mesmo protocolo para quem saiu com o orçamento na mão e foi comparar em outras clínicas. Ninguém anotou quantas avaliações viraram tratamento — então ninguém sabe se a gratuidade trouxe paciente ou só trouxe movimento.
A resposta direta: depende de uma conta que se faz com os números da própria clínica. Na gratuita, a receita é horários de avaliação ocupados × taxa de conversão × ticket; na paga, quem não fecha deixa o valor da avaliação, e quem fecha tem esse valor abatido do tratamento. A gratuita vence quando a paga não alcança o número de fechamentos de empate: (receita da gratuita − horários ocupados na paga × valor da avaliação) ÷ (ticket − valor da avaliação). O modelo Avaliação Abatida cobra a avaliação e abate o valor do tratamento indicado nela, se contratado dentro de um prazo publicado. E anunciar serviço médico gratuito em consultório privado aparece na Res. CFM 2.336/2023 entre as formas de concorrência desleal.
Em que estágio da clínica este tema pesa
- 0Improvisar
- 1Monetizar
- 2Atrair
- 3Estabilizar
- 4Priorizar
- 5Produtizar
- 6Otimizar
- 7Organizar
- 8Especializar
- 9Capitalizar
Estágio 4 · Priorizar
A clínica diz sim para tudo, e isso custa margem. Aqui se escolhe o paciente ideal, o preço e o que deixar de fazer.
- Seu papel
- Gestor
- Equipe
- 5 a 9 pessoas
- O gargalo
- Você faz de tudo, para todo tipo de paciente
- Você sai quando
- A agenda está cheia do paciente ideal e dos procedimentos de maior margem
O que a avaliação gratuita esconde: o horário tem custo mesmo quando o paciente não paga
A gratuidade parece custo zero porque não sai dinheiro do caixa. O que sai é o horário. Cada avaliação ocupa um intervalo de agenda do médico que carrega a mesma fração de aluguel, equipe e sistemas de qualquer outro atendimento — e esse intervalo deixa de estar disponível para quem já decidiu tratar e só precisava de uma data.
O problema não é a avaliação sem cobrança em si. É a política sem medição. Quando a gratuita entra para encher a agenda, o número que aparece na tela é o de horários preenchidos. Os dois números que decidem a política — quantas avaliações viraram tratamento e quanto cada horário de avaliação gerou de receita — ficam fora do painel. Com a agenda cheia, a sensação é de demanda; com a conversão sem registro, não há como distinguir demanda de curiosidade.
A gratuidade também pode mudar quem agenda. Sem custo de entrada, marcar uma avaliação é o mesmo gesto de pedir um orçamento por mensagem, e o paciente que está comparando preço entre clínicas tem o mesmo incentivo para ocupar o horário que o paciente decidido. Por isso a taxa de conversão de uma política não serve para a outra: a comparação exige medir as duas.
O mecanismo: ocupação × conversão, e o ponto em que uma política empata com a outra
A base da receita é a mesma nas duas políticas: horários ocupados, multiplicados pela fração que vira tratamento (a taxa de conversão), multiplicados pelo ticket do tratamento. A gratuita aposta em ocupação alta; a paga aceita ocupação menor em troca de dois efeitos que a conta enxerga — o valor retido de quem avaliou e não fechou, e o filtro que o preço de entrada exerce sobre quem agenda.
Na política abatida, quem fecha dentro do prazo paga o ticket cheio no total: parte na avaliação, o restante no tratamento. Quem não fecha paga só a avaliação. Então a receita da paga é: fechamentos × ticket + (horários ocupados − fechamentos) × valor da avaliação. Igualando essa receita à da gratuita, sai o número de fechamentos que a paga precisa alcançar para empatar:
fechamentos de empate na paga = (receita da gratuita − horários ocupados na paga × valor da avaliação) ÷ (ticket − valor da avaliação)
Fechamentos de empate na avaliação paga
- Na paga, quem não fecha deixa o valor da avaliação; quem fecha tem esse valor abatido do tratamento.
- A gratuita vence quando a paga não alcança o número de fechamentos de empate.
A fórmula não decide sozinha quem vence. Ela diz qual taxa de conversão a política paga precisa sustentar com a ocupação que ela de fato terá. Se o seu histórico mostra que a paga não chega lá, a gratuita é a escolha certa para a sua clínica — e a conta deixa isso tão visível quanto o contrário.
- Medir a política atual por um período fechado. Defina o [PERÍODO DE MEDIÇÃO] e registre, por avaliação realizada, se virou tratamento contratado e o valor contratado. Pronto quando houver três números do período: horários ocupados, fechamentos e ticket médio dos fechamentos.
- Calcular o empate. Escolha o valor da avaliação e calcule o empate para os cenários de ocupação na paga: a mesma da gratuita, metade dela e, se houver, sua estimativa. Pronto quando os números de empate estiverem escritos ao lado dos fechamentos que a gratuita produziu.
- Publicar a política por escrito. Use o texto abaixo, com valor, prazo e tratamento abatível preenchidos. Pronto quando a recepção tiver a política impressa e a mesma versão estiver no sistema de mensagens.
- Emitir o orçamento na própria avaliação. O paciente sai com o orçamento escrito do tratamento indicado, com a data da avaliação, o prazo de abatimento, o valor do tratamento pela tabela e o valor com o abatimento, válido até a data-limite do prazo. Pronto quando nenhuma avaliação terminar sem orçamento entregue.
- Treinar a recepção nas mensagens. Use as falas abaixo, sem improviso sobre valor ou abatimento. Pronto quando a recepção responder as três situações sem consultar o médico.
- Revisar ao fim de um período igual. Depois do mesmo [PERÍODO DE MEDIÇÃO], refaça a conta com os números medidos da política paga. Pronto quando a decisão de manter ou voltar estiver registrada com os dois resultados lado a lado.
Números fictícios, só para mostrar a conta — troque cada um pelo seu. Uma clínica reserva 40 horários de avaliação por mês. Na política gratuita, os 40 foram ocupados e 6 viraram tratamento, com ticket de R$ 3.000: receita de 6 × R$ 3.000 = R$ 18.000, taxa de conversão de 6 ÷ 40 = 15% e receita de R$ 18.000 ÷ 40 = R$ 450 por horário de avaliação. Na política abatida, a avaliação custa R$ 300 e a clínica estima 24 horários ocupados. Empate: (R$ 18.000 − 24 × R$ 300) ÷ (R$ 3.000 − R$ 300) = (R$ 18.000 − R$ 7.200) ÷ R$ 2.700 = 4 fechamentos, taxa de 4 ÷ 24 ≈ 16,7%. Conferência: 4 × R$ 3.000 + 20 × R$ 300 = R$ 12.000 + R$ 6.000 = R$ 18.000, ou R$ 750 por horário ocupado e os mesmos R$ 450 por horário reservado. Com 3 fechamentos na paga: 3 × R$ 3.000 + 21 × R$ 300 = R$ 15.300 — a gratuita gera mais. Com 5: 5 × R$ 3.000 + 19 × R$ 300 = R$ 20.700 — a paga gera mais. Nos outros cenários do passo 2: com 40 ocupados, (R$ 18.000 − 40 × R$ 300) ÷ R$ 2.700 ≈ 2,2; com 20, (R$ 18.000 − 20 × R$ 300) ÷ R$ 2.700 ≈ 4,4 — como fechamento é inteiro, a paga gera mais a partir de 3 e de 5. A conta não credita os horários que a paga deixa livres (16 no cenário de 24); se você os vende, some esse valor ao lado da paga antes de comparar.
A política de avaliação abatida, pronta para preencher
O texto abaixo vai para a recepção, para o site da clínica e para a mensagem de confirmação. Os campos entre colchetes são os únicos que mudam de clínica para clínica. Como a política tem efeito sobre valor pago, valide a redação final com o seu contador ou assessor jurídico antes de publicar.
Política de avaliação — [NOME DA CLÍNICA]
1. A avaliação de [TIPO DE TRATAMENTO] custa [VALOR DA AVALIAÇÃO] e inclui a consulta com o médico, o exame da área e o orçamento escrito do tratamento indicado.
2. Se você contratar o tratamento indicado nesse orçamento em até [PRAZO EM DIAS] dias contados da data da avaliação, o valor da avaliação é abatido integralmente do valor do tratamento.
3. O abatimento vale uma vez, só para o tratamento do orçamento emitido nessa avaliação. Tratamento diferente, ou contratado depois do prazo, segue a tabela sem abatimento.
4. Se você decidir não fazer o tratamento, o valor da avaliação não é devolvido: ele remunera a consulta realizada.
5. Remarcação da avaliação com até [ANTECEDÊNCIA] de antecedência não tem custo. Falta sem aviso segue a [POLÍTICA DE FALTAS DA CLÍNICA].
Na avaliação, o médico entrega o orçamento escrito, e é a data dela que abre o prazo de abatimento. O Código de Ética Médica veda ao médico deixar de ajustar previamente com o paciente o custo estimado dos procedimentos (art. 61) — o orçamento escrito é onde esse ajuste fica registrado, com o abatimento da avaliação e o prazo dele à vista do paciente.
As mensagens da recepção que informam o valor sem perder o contato
São três situações, e cada uma tem uma fala. Nenhuma promete abatimento fora do que a política publica.
1. O paciente pergunta se a avaliação é gratuita.
"Oi, [NOME]! A avaliação de [TIPO DE TRATAMENTO] aqui é com o Dr(a). [NOME DO MÉDICO], custa [VALOR DA AVALIAÇÃO] e você já sai com o orçamento escrito do tratamento indicado. Se decidir contratar o tratamento em até [PRAZO EM DIAS] dias, o valor da avaliação é abatido inteiro. Tenho [DIA] às [HORÁRIO] ou [DIA] às [HORÁRIO] — algum deles serve?"
2. O paciente responde que em outra clínica a avaliação é de graça.
"Entendo, [NOME]. Aqui a avaliação é uma consulta com o médico, com exame e orçamento por escrito, e por isso ela tem valor. Para quem contrata o tratamento em até [PRAZO EM DIAS] dias, ela sai sem custo, porque o valor é abatido. Posso reservar [DIA] às [HORÁRIO] para você?"
3. O paciente não responde depois de saber o valor (enviar uma vez, em [DIAS SEM RESPOSTA] dias).
"Oi, [NOME], passando só para não deixar sua pergunta sem resposta. Os horários de avaliação desta semana são [DIA] às [HORÁRIO] e [DIA] às [HORÁRIO]. Se preferir, posso te mandar a política de avaliação por escrito, com o abatimento explicado."
Aplicação prática: a mesma resposta, especialidades diferentes
A pergunta "a avaliação é gratuita?" chega em qualquer clínica de procedimento eletivo. A diferença entre a resposta fraca e a resposta pelo modelo é se o paciente ouve valor, conteúdo da avaliação, abatimento e horário na mesma mensagem.
| Especialidade | Resposta fraca | Resposta pelo modelo |
|---|---|---|
| Medicina estética | "Não, a avaliação é paga, [VALOR DA AVALIAÇÃO]." | "Custa [VALOR DA AVALIAÇÃO], com exame e orçamento escrito; contratando o tratamento em até [PRAZO EM DIAS] dias, é abatida. Tenho [DIA] às [HORÁRIO]." |
| Tricologia | "Cobramos a consulta, depois o doutor vê." | "A avaliação capilar custa [VALOR DA AVALIAÇÃO] e já sai com o plano e o orçamento; o valor é abatido se você contratar em até [PRAZO EM DIAS] dias. [DIA] às [HORÁRIO] serve?" |
| Cirurgia plástica | "A primeira consulta é paga, sim." | "A consulta de avaliação custa [VALOR DA AVALIAÇÃO] e inclui o orçamento escrito; se a cirurgia for contratada em até [PRAZO EM DIAS] dias, o valor é abatido. Tenho [DIA] às [HORÁRIO]." |
| Oftalmologia | "Só fazendo a consulta para saber o preço." | "A avaliação para cirurgia refrativa custa [VALOR DA AVALIAÇÃO], com exames e orçamento escrito; é abatida se você contratar a cirurgia em até [PRAZO EM DIAS] dias. [DIA] às [HORÁRIO] fica bom?" |
| Nutrologia | "É consulta normal, particular." | "A avaliação do programa custa [VALOR DA AVALIAÇÃO] e termina com o plano e o orçamento por escrito; contratando o programa em até [PRAZO EM DIAS] dias, o valor é abatido. Posso reservar [DIA] às [HORÁRIO]?" |
As nuances mudam o prazo, não a estrutura. Onde o tratamento depende de exame complementar antes da decisão o prazo precisa caber o tempo do exame, senão o abatimento vence antes de o paciente conseguir decidir. Em tratamentos de sessão única, um prazo curto mantém a decisão perto da avaliação. E há o limite de anúncio: a Res. CFM 2.336/2023, no art. 11, veda ao médico e, naquilo que couber, às pessoas jurídicas de natureza médica praticar concorrência desleal (inciso XVI), e o § 4º, c, inclui nessa definição anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos em seu consultório privado. O dispositivo rege o anúncio: manter a avaliação sem cobrança é outra questão, anunciá-la é o que a alínea descreve; em caso de dúvida, consulte o CRM da sua jurisdição.
A política abatida só funciona se o orçamento que sai da avaliação for acompanhado até a decisão — o prazo de abatimento vira a data natural do contato, e o roteiro está em follow-up de orçamento com o paciente. E o ticket que entra na fórmula de empate precisa ser um preço calculado, não copiado: o método está em como precificar procedimento médico.
Perguntas frequentes
Avaliação gratuita na clínica de estética vale a pena?
Depende da conta feita com os números da própria clínica. Na gratuita, a receita é horários de avaliação ocupados vezes a fração que vira tratamento vezes o ticket. Na política paga e abatida, quem não fecha deixa o valor da avaliação e quem fecha tem esse valor abatido do tratamento. A gratuita vence quando a paga não alcança o número de fechamentos de empate, calculado pela fórmula da página. Sem medir quantas avaliações viraram tratamento, não há como saber qual das duas gera mais receita.
Como calcular se a avaliação paga compensa mais que a gratuita?
Use a fórmula de fechamentos de empate: receita da gratuita menos horários ocupados na paga vezes o valor da avaliação, tudo dividido pelo ticket menos o valor da avaliação. O resultado é quantos fechamentos a política paga precisa alcançar para gerar a mesma receita. Acima disso, a paga gera mais; abaixo, a gratuita gera mais. No exemplo fictício da página, com receita de 18 mil na gratuita, 24 horários ocupados na paga, avaliação de 300 e ticket de 3 mil, o empate fica em 4 fechamentos.
O que é avaliação abatida no tratamento?
É a política em que a avaliação tem preço e o valor pago é abatido integralmente do tratamento indicado no orçamento daquela avaliação, desde que o paciente contrate dentro de um prazo contado da data da avaliação. O abatimento vale uma vez e só para o tratamento daquele orçamento; tratamento diferente ou contratado depois do prazo segue a tabela sem abatimento. Se o paciente decide não tratar, o valor não é devolvido, porque remunera a consulta realizada.
O médico pode anunciar avaliação gratuita no consultório?
A Resolução CFM 2.336/2023, no art. 11, veda ao médico e, naquilo que couber, às pessoas jurídicas de natureza médica praticar concorrência desleal, e o parágrafo 4º, alínea c, inclui nessa definição anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos em seu consultório privado. O dispositivo rege o anúncio: manter a avaliação sem cobrança é outra questão, anunciá-la é o que a alínea descreve. Em caso de dúvida, consulte o CRM da sua jurisdição.
Como a recepção deve responder quando o paciente pergunta se a avaliação é de graça?
Na mesma mensagem, a recepção informa o valor, o que a avaliação inclui, a regra de abatimento e dois horários. A fala da página diz que a avaliação é com o médico, custa o valor definido, termina com orçamento escrito, e que o valor é abatido se o tratamento for contratado dentro do prazo. Quando o paciente compara com clínica que não cobra, a resposta explica que a avaliação é uma consulta com exame e orçamento, e oferece um horário.
Qual prazo de abatimento usar na avaliação paga?
A página não fixa um número: o prazo é um campo da política que cada clínica preenche. O critério é o tempo real até a decisão. Onde o tratamento depende de exame complementar antes, o prazo precisa caber esse exame, senão o abatimento vence antes de o paciente conseguir decidir. Em tratamentos de sessão única, um prazo curto mantém a decisão perto da avaliação.
Referências
- Conselho Federal de Medicina. Resolução CFM nº 2.336/2023 — art. 11, caput ("É vedado ao médico e, naquilo que couber, às pessoas jurídicas, entes sindicais e associativos de natureza médica"), inciso XVI (praticar concorrência desleal) e § 4º, c ("anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos em seu consultório privado"); sustenta o limite de anúncio da avaliação gratuita.
- Conselho Federal de Medicina. Código de Ética Médica (CEM 2019) — art. 61, Capítulo VIII ("É vedado ao médico: Deixar de ajustar previamente com o paciente o custo estimado dos procedimentos"); sustenta o ajuste prévio do custo, que o orçamento escrito da avaliação registra.
Os números do exemplo são fictícios e ilustrativos, não constituindo promessa de resultado. Cada consultório tem realidade própria. Este conteúdo não substitui orientação contábil, jurídica ou de proteção de dados (LGPD) específica para o seu caso.
Do preço certo para a clínica que sustenta o preço
A Mentoria Clínica Empresarial leva margem, mix e reajuste à prática no seu consultório, fase a fase — para dono de clínica de qualquer especialidade.
Conhecer a Mentoria →