De onde vêm os seus pacientes novos: a pergunta da recepção e a planilha de origem
O dono da clínica investe em Instagram, paga um anúncio de vez em quando e ainda recebe indicação de pacientes antigos — e quando alguém pergunta de onde vieram os pacientes novos do mês, a resposta sai de memória: "acho que é do Instagram". Ninguém perguntou ao paciente, no momento em que ele ligou ou mandou mensagem, como ele conheceu a clínica. A pergunta certa não se reconstrói no fim do mês: ela se registra uma vez, no agendamento, e vira uma linha numa planilha.
A resposta direta: a origem do paciente novo se registra no agendamento, nunca por suposição depois. Quem nunca compareceu a uma consulta na clínica é perguntado com a mesma pergunta — como conheceu a clínica —, sem citar nenhuma origem antes da resposta, e o que ele disser cai numa lista fechada de nove opções; quem já compareceu, mas a última consulta foi há mais de 12 meses, entra como "retorno de antigo" — decidido pelo histórico de consultas, não pela resposta dele. No fim do mês, a planilha soma quantos pacientes novos atendidos vieram de cada origem e calcula a participação de cada uma sobre o total atendido: é dado, não a impressão de quem administra a clínica. A pergunta é obrigatória, e quem pergunta pode ser o próprio médico, ao telefone, no WhatsApp ou no balcão.
Em que estágio da clínica este tema pesa
- 0Improvisar
- 1Monetizar
- 2Atrair
- 3Estabilizar
- 4Priorizar
- 5Produtizar
- 6Otimizar
- 7Organizar
- 8Especializar
- 9Capitalizar
Estágio 2 · Atrair
Há meses cheios e meses vazios. Você posta, atende, responde WhatsApp e cobra, tudo ao mesmo tempo.
- Seu papel
- Executor
- Equipe
- Você + ajuda por hora
- O gargalo
- Paciente novo chega de forma irregular
- Você sai quando
- Um canal traz paciente novo todo mês, previsível
O sistema invisível: por que "acho que é do Instagram" não é gestão
Consultório com captação — Instagram, Google, indicação, um anúncio de vez em quando — acumula uma impressão sobre qual canal funciona: o último elogio ouvido ("vim pelo seu Instagram"), o mês em que uma campanha rodou e a agenda encheu, ou o canal em que mais se investe tempo. Nenhuma dessas lembranças é contagem — é a origem mais recente, mais falada ou mais cara, não a mais frequente.
O problema aparece quando a impressão vira decisão: cortar o anúncio porque "não traz ninguém", contratar alguém para o Instagram porque "é de lá que vem todo mundo", parar de pedir indicação porque "não funciona mais" — cada decisão pressupõe um dado nunca coletado. Esse dado é anterior a qualquer conta de custo por canal: essas contas dependem de saber, primeiro, de onde vêm os pacientes que já chegam.
O mecanismo: por que uma pergunta no agendamento funciona
O agendamento é o único momento em que a pergunta tem resposta confiável: o paciente acabou de procurar a clínica e ainda lembra como chegou a ela — pelo Instagram, por uma pesquisa no Google ou pela conversa com quem indicou. Perguntar depois — na consulta, no fim do mês — depende de memória sobre um evento já passado, que se degrada rápido e se contamina com a própria consulta.
A lista fechada existe pelo mesmo motivo da pergunta na hora: sem opções fixas, cada atendente registra com as próprias palavras, e "pesquisei no Google", "achei no Google Maps" e "vi no mapa" viram três linhas que deveriam somar juntas. Ela faz a mesma origem cair sempre na mesma opção, mês após mês — permite comparar setembro com outubro. E a régua de "outro" faz o contrário: avisa quando a lista parou de servir, sem abrir opção nova só porque apareceu uma resposta diferente.
- Pergunte no agendamento, sempre com a mesma pergunta: como o paciente conheceu a clínica. Por voz, ao telefone ou no balcão: "para o nosso controle: como você conheceu a clínica?". Por escrito, no WhatsApp: "antes de confirmar, uma pergunta rápida para o nosso controle: como você conheceu a clínica?". Nenhuma das duas cita uma origem antes de ouvir a resposta, e quem atende registra o que o paciente disser na hora, nunca deduzindo pelo canal em que o contato chegou.
- Marque uma origem da lista fechada, nunca uma frase livre. As nove opções e o critério de cada uma: indicação de paciente; indicação de colega (outro profissional de saúde); Instagram (perfil, sem ser anúncio); Google (pesquisou ou viu no mapa); anúncio (propaganda paga ou patrocinada, em qualquer rede); site (entrou no site sem citar pesquisa); parceiro (empresa ou estabelecimento com acordo); retorno de antigo (pelo histórico de consultas, não pela resposta do paciente); outro (o que ele disse, por extenso). Se o paciente citar duas origens, pergunte "e qual das duas fez você marcar agora?", citando só as que ele mesmo já disse, e registre uma só — a outra pode ir no detalhe. Resposta que não cabe em nenhuma das sete primeiras vira "outro", com o que ele disse no detalhe, sem fazer outra pergunta.
- Confira o histórico de consultas antes de perguntar. Paciente que nunca compareceu a uma consulta na clínica: se ele já tem linha na planilha por causa de uma falta ou cancelamento agendado nos últimos 12 meses, reaproveite essa linha e a origem já registrada, sem perguntar de novo; se essa linha for mais antiga que 12 meses, abra uma linha nova e pergunte a origem — a linha antiga fica como está, porque pertence à leitura de outro mês. Paciente que já compareceu a uma consulta e a última foi há mais de 12 meses: abra uma linha nova com a origem "retorno de antigo" — decide o histórico de consultas, não a resposta dele —, com o detalhe obrigatório da data dessa última consulta (comprova os mais de 12 meses) e o que ele disser, se disser algo. Paciente com consulta realizada nos últimos 12 meses: não entra na planilha, porque é acompanhamento, não captação.
- Atualize a mesma linha até o desfecho daquele agendamento. Remarcação muda a data da consulta na linha existente; falta ou cancelamento muda o status, sem apagar a linha nem criar outra. A origem de uma linha, uma vez registrada, não se pergunta de novo.
- Feche a leitura no fim do mês pela data da consulta, não do agendamento. Conte como paciente novo atendido do mês quem compareceu, dentro daquele mês, à consulta que abriu a linha dele na planilha — a primeira consulta na clínica, para quem nunca tinha comparecido, ou a consulta de volta, para o retorno de antigo. Some as ocorrências de cada origem e calcule a participação de cada uma sobre o total de atendidos. Se nenhum paciente novo foi atendido no mês, não há total para dividir: registre o mês como sem leitura de origem, sem forçar um percentual, e retome a conta no mês seguinte. A comparação que sustenta decisão de canal nunca é a leitura de um único mês: somam-se os pacientes novos atendidos de cada origem nos três últimos meses e divide-se pelo total de pacientes novos atendidos nos três meses — nunca a média dos três percentuais mensais, que pesa igual um mês de poucos atendidos e um mês cheio.
- Aja quando "outro" passar de um em cada dez atendidos. Acima disso, a lista ou a pergunta está falhando: leia os detalhes escritos em "outro" antes de decidir, e só troque a lista na virada do mês seguinte, para cada mês ser lido com uma lista só; a soma de três meses só junta meses feitos com a mesma lista, e até completar três a decisão de canal espera.
A planilha que sustenta esse registro tem sete colunas, uma linha por paciente novo (paciente novo, nesta planilha, é quem entra pela régua do passo 3: quem nunca compareceu e o retorno de antigo): data do agendamento, código do cadastro do paciente (o número do prontuário ou do cadastro na agenda — não o nome; a planilha costuma ser lida por mais gente na clínica, e o código já identifica a linha sem expor o dado do paciente), origem, detalhe, data da consulta, status (agendado, compareceu, faltou ou cancelou) e quem registrou. O detalhe é obrigatório em duas origens: "outro" (o que o paciente disse, por extenso, inclusive "não lembra") e "retorno de antigo" (a data da última consulta realizada, que comprova os mais de 12 meses, mais o que o paciente disser, se disser algo); nas demais origens o detalhe é opcional — em "parceiro" e "indicação de colega" costuma trazer o nome do parceiro ou do colega. Se o paciente citar uma segunda origem, ela pode ir no detalhe, mas não conta na lista fechada. O nome do paciente que indicou não entra na planilha — é dado de outro paciente e fica fora deste registro.
Números fictícios, para refazer a mesma conta com os do seu consultório. Numa clínica fictícia, 26 linhas da planilha foram tocadas em setembro: 20 pacientes compareceram, dentro do mês, à consulta que abriu a linha deles na planilha (dois deles tinham agendado ainda em agosto) — essas 20 entram na leitura de setembro. Três faltaram ou cancelaram em setembro e ficam fora da leitura do mês. Três estão com consulta marcada para outubro (uma delas tinha consulta em 10/09 e remarcou para 02/10) e só entrarão na leitura de outubro, se comparecerem. 20 + 3 + 3 = 26 linhas conferem com as 26 tocadas no mês.
Das 20 que entram na leitura de setembro, a origem se distribui assim: indicação de paciente, 8 (8 ÷ 20 = 40%); Instagram, 4 (20%); Google, 3 (15%); anúncio, 2 (10%); indicação de colega, 1 (5%); retorno de antigo, 1 (5%); outro, 1 (5%); site, 0 (0%); parceiro, 0 (0%). A soma das nove fatias é 20 pacientes e 100% — confere com o total de atendidos do mês. "Outro" ficou em 5% (1 em 20), abaixo do 1 em cada 10 que aciona a régua de revisão da lista.
A leitura corrige a impressão: o dono desta clínica fictícia "achava que era o Instagram", e a planilha de setembro mostra indicação de paciente em 40% contra 20% do Instagram. Nenhum percentual de mercado entra nessa conta — só os números da própria planilha — e nenhum valor em reais aparece aqui, porque esta é uma conta de origem, não de custo. Com 20 atendidos no mês, um único paciente já desloca a participação de uma origem em 5 pontos percentuais — por isso a leitura de um mês isolado não muda decisão de canal: a comparação que sustenta decisão é a soma de três meses do passo 5.
Aplicação prática: a mesma pergunta, especialidades diferentes
O modelo não muda de uma especialidade para outra — muda qual origem aparece mais na planilha de cada clínica. A tabela abaixo contrapõe a versão sem registro, movida por suposição, com a versão pelo modelo Origem em Uma Pergunta:
| Especialidade | Sem o registro | Pelo modelo |
|---|---|---|
| Cardiologia | "Meus pacientes vêm de encaminhamento de outro médico, então nem preciso perguntar." | "Registro toda origem, inclusive indicação de colega — é uma das nove opções da lista, com o nome do colega no campo de detalhe, não uma suposição que dispensa a pergunta." |
| Ginecologia e obstetrícia | "Faço campanha no Instagram todo mês, então o Instagram deve ser a maior origem." | "A planilha é quem responde qual origem pesa mais — a campanha pode gerar visualização sem gerar o paciente novo atendido que a planilha conta." |
| Ortopedia | "Paciente de convênio antigo eu nem registro, porque ele já é da casa." | "Se a última consulta dele foi há mais de 12 meses, ele entra como 'retorno de antigo', pelo histórico de consultas; se foi nos últimos 12 meses, não entra — pela régua dos 12 meses, não por ser 'da casa'." |
| Psiquiatria | "Paciente de saúde mental costuma vir por indicação, imagino eu." | "'Indicação de paciente' e 'indicação de colega' são duas opções separadas na lista — a planilha mostra qual das duas pesa mais, sem juntar as duas num 'imagino que seja indicação'." |
| Estética e procedimentos eletivos | "Todo mundo que vem fazer procedimento eletivo viu alguma coisa nas redes, então conto tudo como Instagram." | "Anúncio e Instagram (perfil, sem ser anúncio) são opções distintas da mesma lista — quem diz 'vi uma propaganda' ou 'era patrocinado' vai em anúncio, quem diz 'vi no Instagram' ou 'sigo seu perfil' vai em Instagram; a recepção registra a opção que a fala do paciente indica, não a que parece mais provável." |
A régua é a mesma em todas as especialidades; o que muda é qual origem aparece mais em cada clínica, e isso só a planilha da própria clínica responde. A suposição da coluna do meio vale como hipótese a testar no primeiro trimestre de registro, não como dado.
A participação por origem não decide sozinha quanto investir em cada canal nem quanto custa cada paciente novo — essas são contas de outro artigo, que partem do registro que esta planilha produz. Antes de decidir onde a origem deve ser guardada e quem no consultório mantém esse tipo de controle, vale ver como escolher um CRM para a clínica. E quando a pergunta e o preenchimento da planilha recaem sobre uma única pessoa por algumas horas por semana, o dimensionamento dessa função está em quanto custa uma secretária para o consultório.
Participação de cada origem nos pacientes novos atendidos no mês
- Conta pela data em que o paciente compareceu à consulta que abriu a linha dele na planilha, nunca pela data do agendamento.
- A soma da participação das nove origens fecha em 100% do total de atendidos do mês.
Perguntas frequentes
Como saber de onde vêm os pacientes novos da clínica?
Perguntando no agendamento, sempre com a mesma pergunta, e registrando a resposta numa lista fechada de origens — nunca reconstruindo de memória no fim do mês. A recepção usa a fala 'para o nosso controle: como você conheceu a clínica?' (por voz) ou sua versão escrita no WhatsApp, sem citar nenhuma origem antes de ouvir a resposta, e só depois enquadra o que o paciente disse numa das opções da lista: indicação de paciente, indicação de colega, Instagram, Google, anúncio, site, parceiro ou outro; a nona, 'retorno de antigo', sai do histórico de consultas, não da resposta. No fim do mês, soma-se quantos pacientes novos atendidos vieram de cada origem e calcula-se a participação de cada uma sobre o total atendido naquele mês.
Qual pergunta a recepção deve fazer para saber a origem do paciente?
É a mesma pergunta em dois canais — nenhuma versão pode citar uma origem antes de o paciente responder. Por voz, ao telefone ou no balcão: 'para o nosso controle: como você conheceu a clínica?'. Por escrito, no WhatsApp: 'antes de confirmar, uma pergunta rápida para o nosso controle: como você conheceu a clínica?'. A pergunta é feita no agendamento, depois de conferir no histórico se o paciente já compareceu a alguma consulta, porque é quando ele ainda lembra como chegou à clínica. Se ele citar duas origens ao mesmo tempo, a recepção pergunta 'e qual das duas fez você marcar agora?', citando só as que ele mesmo já disse, e registra uma só.
Quais são as opções de origem que devem entrar na planilha?
Nove, numa lista fechada que não muda no meio do mês: indicação de paciente, indicação de colega (outro profissional de saúde), Instagram (perfil, sem ser anúncio), Google (pesquisou ou viu no mapa), anúncio (propaganda paga ou patrocinada, em qualquer rede), site (entrou no site sem citar pesquisa), parceiro (empresa ou estabelecimento com acordo), retorno de antigo (pelo histórico de consultas, não pela resposta do paciente) e outro (o que ele disse, por extenso). A lista só muda na virada do mês, para cada mês ser lido com uma lista só, e a soma de três meses só junta meses feitos com a mesma lista.
O que fazer quando o paciente não lembra ou cita mais de uma origem?
Quando o paciente não lembra, a origem registrada é 'outro', com o detalhe 'não lembra' escrito no campo correspondente — não se inventa uma origem provável. Quando ele cita duas origens ao mesmo tempo, a recepção pergunta 'e qual das duas fez você marcar agora?', citando só as origens que ele mesmo já disse, e registra só essa; a outra pode ir para o campo de detalhe, mas não conta na lista fechada. Se a opção 'outro' passar de um em cada dez pacientes novos atendidos no mês, é sinal de que a pergunta ou a lista precisa de ajuste.
Paciente antigo que volta depois de muito tempo conta como origem nova?
Sim, e a origem dele é 'retorno de antigo', numa linha nova — decidido pelo histórico de consultas, não pela resposta do paciente. O detalhe obrigatório é a data da última consulta realizada (comprova os mais de 12 meses), mais o que ele disser, se disser algo; a linha antiga da primeira vez que ele veio fica como está, na leitura de outro mês. Paciente que nunca compareceu e já tem linha por falta ou cancelamento dos últimos 12 meses reaproveita essa linha e a origem, sem perguntar de novo; se a linha for mais antiga que 12 meses, abre linha nova e pergunta de novo. Consulta nos últimos 12 meses não entra na planilha.
Como funciona a conta de participação de cada origem no fim do mês?
A conta é uma divisão: pacientes novos atendidos no mês com aquela origem, dividido pelo total de pacientes novos atendidos no mês, vezes 100. 'Atendidos' quer dizer que compareceram, dentro do mês, à consulta que abriu a linha deles na planilha — a primeira consulta, para quem nunca tinha vindo, ou a consulta de volta, para o retorno de antigo —, não que apenas agendaram, e não que faltaram ou cancelaram. A soma da participação das nove origens fecha em 100% do total de atendidos. A decisão de canal nunca usa um único mês: somam-se os atendidos de cada origem nos três últimos meses e divide-se pelo total dos três meses, nunca a média dos três percentuais mensais, e só entre meses feitos com a mesma lista.
Preciso de um sistema caro para controlar a origem dos pacientes?
Não — o modelo funciona numa planilha simples, com colunas para data do agendamento, código do cadastro do paciente, origem, detalhe, data da consulta, status e quem registrou. Quem pergunta pode ser o próprio médico, ao telefone, no WhatsApp ou no balcão, sem depender de uma equipe de marketing ou de um CRM caro. O que sustenta o modelo é a disciplina de perguntar sempre e registrar sempre — o formato onde isso é guardado é secundário.
Este material apresenta modelos de comunicação para organização do atendimento e não constitui orientação jurídica. A redação final das mensagens, o registro do contato e a guarda dos dados do paciente devem observar as normas do CFM, as orientações do CRM da sua jurisdição e a LGPD.
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