Quais procedimentos a clínica deve parar de oferecer: o corte do cardápio em três filtros
Cada curso novo vira serviço novo na tabela, e nenhum antigo sai dela. A agenda se fragmenta, e o procedimento que paga a conta divide horário com os que não pagam.
A resposta direta: pontue cada serviço em três filtros, com régua escrita. Margem: falha se a margem por hora ocupada, (preço praticado − custo variável direto) × 60 ÷ minutos de sala, fica abaixo da hora clínica (custo fixo mensal ÷ horas vendáveis; tributo sobre faturamento vai no custo variável). Demanda: falha se as sessões cobradas dos últimos 12 meses ficam abaixo do mínimo declarado; serviço com menos de 12 meses não é pontuado nela. Encaixe: falha se a fração dos pacientes do serviço no perfil de paciente ideal escrito fica abaixo do mínimo declarado. Nenhuma falha: manter. Uma: manter sem divulgar. Duas: encaminhar, se a demanda passou ou não foi pontuada; encerrar, se ela falhou. Três: encerrar. É decisão de gestão, não clínica, e vale para venda nova, não para o já contratado.
Em que estágio da clínica este tema pesa
- 0Improvisar
- 1Monetizar
- 2Atrair
- 3Estabilizar
- 4Priorizar
- 5Produtizar
- 6Otimizar
- 7Organizar
- 8Especializar
- 9Capitalizar
Estágio 4 · Priorizar
A clínica diz sim para tudo, e isso custa margem. Aqui se escolhe o paciente ideal, o preço e o que deixar de fazer.
- Seu papel
- Gestor
- Equipe
- 5 a 9 pessoas
- O gargalo
- Você faz de tudo, para todo tipo de paciente
- Você sai quando
- A agenda está cheia do paciente ideal e dos procedimentos de maior margem
Por que o cardápio só cresce
Incluir é uma decisão; tirar nunca chega a ser. E o critério à mão para cortar, o faturamento, não desconta custo variável nem tempo de sala.
O mecanismo: três filtros independentes
Cada régua é escrita na planilha antes da rodada; igual à régua passa.
Hora clínica = custo fixo mensal ÷ horas vendáveis no mês, sem o tributo, que está no custo variável. Margem de contribuição = preço praticado (média do valor cobrado do paciente no período, com os descontos concedidos e antes da taxa do meio de pagamento; não a tabela) − custo variável direto (insumo, descartável, comissão quando houver, taxa do meio de pagamento e tributo sobre faturamento, no percentual que o contador informar), taxa e tributo como fração do preço, como em "Markup não é margem". Margem por hora ocupada = margem × 60 ÷ minutos de sala, do preparo à sala pronta. É a margem de "Margem de contribuição por procedimento", com o tributo sempre dentro, porque aqui a régua é absoluta.
Demanda = sessões cobradas realizadas nos últimos 12 meses, pela data da realização; cortesia e retoque sem cobrança não contam. Encaixe = pacientes distintos do serviço no período que cumprem o perfil de paciente ideal escrito ÷ pacientes distintos do serviço (12 meses; no serviço com menos de 12 meses, desde o lançamento). O perfil tem de 2 a 4 critérios observáveis na ficha ou na agenda sobre a relação do paciente com a clínica (comparece ao que agenda, chegou por indicação), nunca critério clínico nem ligado ao protocolo do serviço. Cumpre o perfil quem atende a todos os critérios escritos.
Regra de decisão: conte as falhas nos três filtros
- 0Manter
- 1Manter sem divulgar: sai de anúncio, post, material e da oferta ativa da recepção
- 2Encaminhar, se a demanda passou ou o serviço não tem 12 meses de histórico
- 2Encerrar, se a demanda falhou
- 3Encerrar
- Listar e medir. Uma linha por serviço: preço praticado, custo variável direto e minutos de sala cronometrados (tempo de protocolo não entra). Aparelho próprio: ponteira e consumível entram no custo variável; depreciação e manutenção, não: cortar o serviço não devolve o aparelho, que parado vira custo fixo das outras receitas. Pronto quando nenhuma célula está estimada; preço e tempo ficam vazios só em serviço sem sessão no período.
- Rodar margem e demanda. Compare a margem por hora com a hora clínica e as sessões cobradas com a demanda mínima que você declara. Serviço com menos de 12 meses fica "sem histórico": demanda não é pontuada nem anualizada até a primeira rodada após 12 meses. Com 12 meses ou mais e nenhuma sessão cobrada, a demanda é 0 e falha, e a margem não se mede.
- Rodar encaixe. Falha se o encaixe fica abaixo do mínimo que você declara; serviço sem paciente no período falha se tem 12 meses ou mais; com menos, não é pontuado e, sem filtro pontuado, é mantido até a primeira rodada com 12 meses. Sem perfil escrito, o filtro não roda e a rodada espera o perfil.
- Contar as falhas e decidir. 0: manter. 1: manter sem divulgar (sai de anúncio, post, material e da oferta ativa da recepção; segue na tabela e na agenda para quem pede). 2 com demanda aprovada ou sem histórico: encaminhar, oferecendo a indicação. 2 com demanda reprovada, ou 3: encerrar; indicação só a quem pedir. Rodada anual.
- Fixar a data de corte. É o dia em que a venda nova para; o contratado antes segue (seção "O dia do corte"). Pronto quando a data está na tabela da recepção.
- Comunicar. No serviço encaminhado ou encerrado, envie a mensagem 1 ou a 2 aos pacientes distintos do serviço nos últimos 12 meses e a quem tem sessões pagas em aberto ou orçamento no prazo; entregue à recepção o texto de encaminhamento. Envie antes da data de corte. Pronto quando cada envio está registrado com data anterior a ela.
Números fictícios. Custo fixo mensal de R$ 72.000 ÷ 240 horas vendáveis = hora clínica de R$ 300. Custo variável já com tributo, taxa do meio de pagamento e insumo. Réguas desta simulação, não recomendação: demanda mínima de 24 sessões cobradas em 12 meses; encaixe mínimo de 50%. Valores em R$.
| Serviço | Preço − custo var. = margem | Min de sala | Sessões 12 m | Encaixe | Margem × 60 ÷ min = por hora | Falhas | Decisão |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| A | 1.800 − 600 = 1.200 | 60 | 180 | 80% | 1.200 × 60 ÷ 60 = 1.200 | 0 | Manter |
| B | 900 − 300 = 600 | 45 | 140 | 70% | 600 × 60 ÷ 45 = 800 | 0 | Manter |
| C | 600 − 260 = 340 | 60 | 20 | 65% | 340 × 60 ÷ 60 = 340 | 1 (demanda) | Manter sem divulgar |
| D | 450 − 150 = 300 | 90 | 90 | 60% | 300 × 60 ÷ 90 = 200 | 1 (margem) | Manter sem divulgar; refazer preço ou tempo |
| E | 500 − 200 = 300 | 75 | 60 | 30% | 300 × 60 ÷ 75 = 240 | 2 (margem, encaixe) | Encaminhar |
| F | 1.200 − 700 = 500 | 120 | 10 | 70% | 500 × 60 ÷ 120 = 250 | 2 (margem, demanda) | Encerrar |
| G | 350 − 170 = 180 | 60 | 8 | 20% | 180 × 60 ÷ 60 = 180 | 3 | Encerrar |
| H | 1.500 − 500 = 1.000 | 80 | sem histórico (7 meses) | 75% | 1.000 × 60 ÷ 80 = 750 | 0 de 2 pontuados | Manter; demanda na 1ª rodada após 12 meses |
F tem o terceiro maior preço dos oito e margem por hora abaixo da hora clínica: preço não é margem. F deixa R$ 250 por hora: não cobre a hora clínica, mas não dá prejuízo por sessão.
Saem E, F e G. Margem de contribuição que deixa de entrar no ano: 60 × 300 + 10 × 500 + 8 × 180 = 18.000 + 5.000 + 1.440 = R$ 24.440. Horas de sala liberadas: (60 × 75 + 10 × 120 + 8 × 60) ÷ 60 = 103 h. O corte só não custa dinheiro se a hora liberada for ocupada: 24.440 ÷ 1.200 (margem por hora de A, a maior do cardápio) = 20,4 h: 21 sessões de A (60 min) no ano. Se A não tem procura esperando horário, o corte reduz a margem do ano, e o ganho é de foco, não de caixa.
A planilha: colunas e fórmulas
Réguas no topo: N1 = hora clínica, N2 = demanda mínima, N3 = encaixe mínimo. Serviços a partir da linha 2.
| Coluna | Fórmula ou origem |
|---|---|
| A Serviço · B Preço praticado · C Custo variável direto · E Minutos de sala | digitados (E cronometrado) |
| D Margem de contribuição | =SE(B2="";"";B2-C2) |
| F Margem por hora ocupada | =SE(OU(B2="";E2="");"";D2*60/E2) |
| G Sessões cobradas 12 m | digitado; com 12 meses ou mais e nenhuma sessão, digite 0; vazio só se o serviço tem menos de 12 meses |
| H Pacientes distintos · I Dos de H, os que cumprem o perfil | digitados |
| J Encaixe | =SE(H2=0;"";I2/H2) |
| K Falhas | =SE(F2="";0;F2<$N$1)+SE(G2="";0;G2<$N$2)+SE(H2=0;SE(G2="";0;1);J2<$N$3) |
| L Decisão | =SE(K2=0;"manter";SE(K2=1;"manter sem divulgar";SE(K2=3;"encerrar";SE(OU(G2="";G2>=$N$2);"encaminhar";"encerrar")))) |
O dia do corte: o que acontece com quem já pagou
Uso adiantado: sessões pagas antes da data de corte são realizadas até o fim do contratado. Uso atrasado: quem tem sessões pagas e volta tarde agenda na validade do próprio pacote; passada a validade, escolhe entre agendar e receber de volta o valor pago pelo pacote ÷ sessões do pacote × sessões não realizadas. Pacote sem validade escrita: as sessões pagas são agendadas quando o paciente pedir. Depois da saída: revisão e intercorrência de quem fez o serviço na clínica continuam com a clínica: não é venda; sessão nova de manutenção é venda nova e segue a regra de indicação. Orçamento entregue antes da data de corte vale pelo prazo escrito nele; fechado dentro do prazo, conta como contratado antes. Orçamento sem prazo escrito vale até a data de corte. Vencido, não é renovado.
Os textos: aviso ao paciente e encaminhamento
O texto fala da decisão da clínica, nunca do procedimento. [LINHA DE INDICAÇÃO] tem duas redações. Serviço encaminhado: "Se quiser continuar com [SERVIÇO], indicamos [NOME DO MÉDICO], CRM-[UF] [NÚMERO], que realiza esse atendimento: [CONTATO DO MÉDICO]." Serviço encerrado: "Se quiser a indicação de um médico que realiza [SERVIÇO], é só responder esta mensagem."
Mensagem 1 — paciente sem sessões pagas em aberto: "Olá, [NOME]. Aqui é [NOME DA RECEPCIONISTA], da [CLÍNICA]. Como você fez ou orçou [SERVIÇO] conosco, aviso: a partir de [DATA DE CORTE], a clínica deixa de vender novas sessões de [SERVIÇO]. Decidimos concentrar a agenda em menos serviços. Revisões e intercorrências de [SERVIÇO] feito aqui continuam conosco. [Só se houver orçamento no prazo: O orçamento de [SERVIÇO] que você recebeu vale até [VALIDADE DO ORÇAMENTO; SEM PRAZO ESCRITO, DATA DE CORTE]; fechado até essa data, ele é realizado normalmente.] [LINHA DE INDICAÇÃO]"
Mensagem 2 — paciente com sessões pagas em aberto: "Olá, [NOME]. Aqui é [NOME DA RECEPCIONISTA], da [CLÍNICA]. A partir de [DATA DE CORTE], a clínica deixa de vender novas sessões de [SERVIÇO]; decidimos concentrar a agenda em menos serviços. As [N] sessões que você já pagou são realizadas normalmente. [Dentro da validade: Elas podem ser agendadas até [DATA DE VALIDADE DO PACOTE]; quer que eu já reserve os horários?] [Validade vencida: A validade do pacote terminou em [DATA DE VALIDADE DO PACOTE], e você escolhe: agendamos as [N] sessões ou devolvemos [VALOR DAS SESSÕES NÃO REALIZADAS]. Qual prefere?] [Sem validade escrita: Elas podem ser agendadas quando você quiser; quer que eu já reserve os horários?] [Só se houver orçamento no prazo: O orçamento de [SERVIÇO] que você recebeu vale até [VALIDADE DO ORÇAMENTO; SEM PRAZO ESCRITO, DATA DE CORTE]; fechado até essa data, ele é realizado normalmente.] Revisões e intercorrências continuam conosco. Para depois dessas sessões: [LINHA DE INDICAÇÃO]"
No serviço encerrado, a recepção responde: "A [CLÍNICA] deixou de vender [SERVIÇO] em [DATA DE CORTE]; decidimos concentrar a agenda em menos serviços. Se quiser, indicamos um médico que realiza esse atendimento." Pediu a indicação, entrega o texto abaixo.
Texto de encaminhamento (no serviço encaminhado, a recepção o entrega a quem pede o serviço depois da data de corte): "A [CLÍNICA] deixou de vender [SERVIÇO] em [DATA DE CORTE]; decidimos concentrar a agenda em menos serviços. Indicamos [NOME DO MÉDICO], CRM-[UF] [NÚMERO], [ENDEREÇO], [CONTATO DO MÉDICO]. A clínica não recebe comissão, desconto nem outra remuneração ou vantagem por paciente encaminhado, e você pode escolher outro médico com CRM ativo. Se já fez [SERVIÇO] aqui, revisões e intercorrências continuam conosco."
O indicado é médico com CRM ativo que realiza o serviço e aceita receber; especialidade não é pré-requisito. O Código de Ética Médica veda ao médico oferecer ou aceitar remuneração ou vantagens por paciente encaminhado ou recebido (art. 59); a indicação sai sem remuneração nem vantagem por paciente encaminhado, oferecida ou aceita.
Aplicação prática: a mesma estrutura, vozes diferentes
| Especialidade | Versão fraca | Versão pelo modelo |
|---|---|---|
| Estética | "Fiz o curso; o serviço entra na tabela e no post deste mês." | "Entra sem histórico: margem e encaixe decidem; demanda, na primeira rodada após 12 meses." |
| Ortopedia | "Tiro o serviço que menos faturou no ano." | "Conto falhas em margem por hora, sessões cobradas e encaixe; com uma, só sai da divulgação." |
| Oftalmologia | "Paramos de fazer e avisamos quem ligar." | "Fixo a data de corte; sessão paga é realizada; quem pedir depois recebe o encaminhamento ou, no serviço encerrado, a oferta de indicação." |
| Cardiologia | "Se pedirem, indico o colega que nos repassa uma parte do valor." | "Indico médico com CRM ativo que realiza o serviço, sem remuneração nem vantagem por paciente encaminhado." |
Em perfil cirúrgico, troque minutos de sala por minutos de centro. Serviço que falhou só em margem volta à divulgação assim que o preço ou o tempo refeito passa na hora clínica (margem por hora recalculada com o preço novo e o tempo cronometrado); com uma falha de novo na rodada seguinte, segue sem divulgar; duas ou três, segue a regra.
Preço e tempo se refazem pela conta de como precificar um procedimento médico, e o efeito do corte sobre o valor que cada paciente deixa aparece no ticket médio do consultório.
Perguntas frequentes
Como decidir quais procedimentos a clínica deve continuar oferecendo?
Pontue cada serviço em três filtros com régua escrita na planilha. Margem falha se a margem por hora ocupada fica abaixo da hora clínica. Demanda falha se as sessões cobradas dos últimos 12 meses ficam abaixo do mínimo que o médico declara. Encaixe falha se a fração dos pacientes distintos do serviço que cumprem o perfil de paciente ideal escrito fica abaixo do mínimo declarado. Igual à régua passa. Nenhuma falha: manter. Uma: manter sem divulgar. Duas: encaminhar, se a demanda passou ou não foi pontuada, no serviço com menos de 12 meses; encerrar, se ela falhou. Três: encerrar. A rodada é anual; serviço com menos de 12 meses e clínica sem perfil escrito têm regras próprias, descritas na página.
Procedimento com preço alto pode sair do cardápio da clínica?
Pode, porque preço não é margem. O filtro de margem compara a margem por hora ocupada, que é o preço praticado menos o custo variável direto, com o tributo sobre faturamento dentro, vezes 60, dividido pelos minutos de sala cronometrados, com a hora clínica, que é o custo fixo mensal dividido pelas horas vendáveis. Um serviço caro que ocupa muito tempo de sala ou gasta muito insumo pode ficar abaixo dela. Mesmo assim, uma falha sozinha só tira o serviço da divulgação; ele sai do cardápio com duas ou três falhas, conforme a regra de contagem.
O que fazer com o paciente que já pagou sessões de um serviço que a clínica vai encerrar?
O corte vale para venda nova. Sessões pagas antes da data de corte são realizadas até o fim do contratado. Quem volta tarde agenda na validade do próprio pacote; passada a validade, escolhe entre agendar e receber o valor pago pelas sessões não realizadas. Pacote sem validade escrita: as sessões pagas são agendadas quando o paciente pedir. Revisão e intercorrência de quem fez o serviço na clínica continuam com ela; sessão nova de manutenção é venda nova. Orçamento entregue antes da data de corte vale pelo prazo escrito nele e, fechado dentro do prazo, conta como contratado antes. Orçamento sem prazo escrito vale até a data de corte. Vencido, não é renovado.
Como avisar o paciente que a clínica vai parar de oferecer um procedimento?
A mensagem fala da decisão da clínica de concentrar a agenda em menos serviços, nunca do procedimento em si. As duas versões prontas da página informam a data de corte, mantêm o atendimento de revisões e intercorrências e trazem a linha de indicação: no serviço encaminhado, o nome, o CRM e o contato do médico indicado; no serviço encerrado, o convite para pedir a indicação. A mensagem 1, para quem não tem sessões pagas em aberto, traz a validade do orçamento quando houver; a mensagem 2 garante as sessões já pagas e trata a validade do pacote e o orçamento no prazo.
O médico pode receber algo do colega para quem encaminha pacientes?
O Código de Ética Médica, no art. 59, veda ao médico oferecer ou aceitar remuneração ou vantagens por paciente encaminhado ou recebido, bem como por atendimentos não prestados. Por isso o texto de encaminhamento da página declara que a clínica não recebe comissão, desconto nem outra remuneração ou vantagem por paciente encaminhado, e a indicação sai sem remuneração nem vantagem por paciente encaminhado, oferecida ou aceita. O indicado é médico com CRM ativo que realiza o serviço e aceita receber, e o paciente pode escolher outro médico com CRM ativo.
Como avaliar um serviço lançado há menos de 12 meses ou sem perfil de paciente ideal definido?
Serviço com menos de 12 meses de oferta fica sem histórico em demanda: ela não é pontuada nem anualizada, porque a média desde o lançamento esconde a procura que parou de crescer. Ele decide por margem e encaixe, com o encaixe calculado desde o lançamento; sem nenhum paciente, nenhum filtro é pontuado e ele é mantido até a primeira rodada com 12 meses. Sem perfil de paciente ideal escrito, o encaixe não roda e a rodada espera o perfil: 2 a 4 critérios observáveis sobre a relação do paciente com a clínica (comparece ao que agenda, chegou por indicação), nunca critério clínico nem ligado ao protocolo do serviço. Cumpre o perfil quem atende a todos.
Cortar serviços aumenta o lucro da clínica?
Só se a hora de sala liberada for ocupada. Tirar um serviço tira também a margem de contribuição que ele deixava, mesmo abaixo da hora clínica, porque ficar abaixo dela significa não cobri-la, não dar prejuízo por sessão. A conta da página compara a margem que deixa de entrar no ano com as sessões do serviço de maior margem por hora necessárias para repô-la. Se esse serviço não tem procura esperando horário, o corte reduz a margem do ano e o ganho é de foco, não de caixa.
Referências
- Conselho Federal de Medicina. Código de Ética Médica (CEM 2019) — Capítulo VIII, art. 59: "É vedado ao médico: Oferecer ou aceitar remuneração ou vantagens por paciente encaminhado ou recebido, bem como por atendimentos não prestados"; sustenta o texto de encaminhamento.
Os números do exemplo são fictícios e ilustrativos, não constituindo promessa de resultado. Cada consultório tem realidade própria. Este conteúdo não substitui orientação contábil, jurídica ou de proteção de dados (LGPD) específica para o seu caso.
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