Relatório mensal da agência de marketing: os números que a clínica deve exigir
Todo começo de mês chega o PDF da agência: alcance, curtidas, cliques, conversas, um gráfico subindo. A reunião termina em "vamos testar um criativo novo". Ninguém abre a agenda ao lado para perguntar quantas daquelas conversas viraram consulta, e a que custo.
A resposta direta: exija um relatório de uma página que vá até a cadeira, organizado pela coorte do mês do primeiro contato e fechado no último dia do mês seguinte. Ele traz o investimento da coorte (verba de mídia mais honorário da agência do mês), os contatos novos, agendados, consultas realizadas e planos aceitos contados pela recepção, três razões entre etapas e três custos: por contato novo, por consulta realizada e por plano aceito. O número da plataforma fica numa coluna informativa, fora de toda conta. A clínica cruza o que a agência entrega com a planilha da recepção e devolve à agência só números agregados. A reunião mensal segue 8 perguntas, e o alerta sai de três sinais, cada um com régua objetiva.
Em que estágio da clínica este tema pesa
- 0Improvisar
- 1Monetizar
- 2Atrair
- 3Estabilizar
- 4Priorizar
- 5Produtizar
- 6Otimizar
- 7Organizar
- 8Especializar
- 9Capitalizar
Estágio 3 · Estabilizar
Chega a primeira secretária. Seu trabalho muda de fazer para ensinar: roteiro, mensagem pronta, confirmação e no-show sob controle.
- Seu papel
- Treinador
- Equipe
- 1 a 4 pessoas
- O gargalo
- Trabalho demais para uma pessoa só
- Você sai quando
- A recepção confirma, remarca e vende sem você
O sistema invisível: o relatório para onde o trabalho da agência termina
O relatório de mídia mede o que a plataforma enxerga: quem viu, clicou, abriu conversa. Ela não enxerga a agenda: não sabe se a recepção respondeu, se a consulta aconteceu, se o plano foi aceito — e é aí que a clínica ganha dinheiro.
O segundo defeito é mais caro: a contagem da plataforma não é a da clínica. A conversa do anúncio pode ser de quem já tem cadastro, repetir a pessoa ou nunca ter sido respondida. A reunião discute um número que a clínica não confere e vira atribuição de culpa.
O mecanismo: a mesma coorte, do primeiro contato à consulta
A coorte do mês M reúne quem teve o primeiro contato no mês M, com origem "anúncio" registrada pela recepção nesse contato, e cujo telefone não estava no cadastro da clínica nem em linha anterior da planilha: são os contatos novos. Telefone que já estava no cadastro da clínica abre linha marcada "já cadastrado" e vai para a linha "já cadastrados"; telefone que já tem linha na planilha não abre outra; primeiro contato sem origem registrada vai para "origem não registrada". As duas linhas são informativas, fora da coorte e de toda razão, por convenção conservadora.
A coorte M fecha no último dia do mês M+1. A janela é decisão deste modelo, não prazo de mercado: é a que deixa a coorte M fechada a tempo da reunião de M+2. Uma janela mais longa conta mais consultas tardias e adia a leitura; trocá-la é legítimo se a troca for declarada antes de medir e mantida entre coortes. Até essa data contam: agendados, pessoas da coorte com pelo menos um agendamento; consultas realizadas, pessoas que sentaram na primeira consulta (e contam também como agendados); planos aceitos, pessoas com o primeiro pagamento do plano de tratamento registrado. Consulta depois do fechamento não entra na coorte nem em razão: aparece só na linha informativa "consultas após o fechamento" do relatório da coorte que fecha no mês em que a consulta aconteceu, e a coorte fechada não se recalcula.
Três razões, sempre com estes nomes: agendados por contato novo (agendados ÷ contatos novos), consultas realizadas por agendado (consultas realizadas ÷ agendados) e planos aceitos por consulta realizada (planos aceitos ÷ consultas realizadas). O investimento da coorte — verba de mídia mais honorário da agência, ambos do mês M — divide-se por cada contagem e dá os três custos: por contato novo, por consulta realizada e por plano aceito. Eles servem para cobrar o canal; não são o custo de aquisição cheio, que soma também ferramentas, a hora da recepção e a do médico.
O relatório de uma página tem dois blocos: bloco 1, a coorte M fechada; bloco 2, o topo do mês M+1, sem funil.
| Linha do relatório | Quem fornece | Como se obtém |
|---|---|---|
| Investimento da coorte | Agência | Verba de mídia (extrato da plataforma) + honorário (nota fiscal) |
| Contatos informados pela plataforma | Agência | Coluna "informado pela agência", fora de razão e de custo |
| Contatos novos · agendados · consultas realizadas · planos aceitos | Recepção | Pessoas na planilha de cruzamento, até o fechamento |
| As três razões | Clínica | Cada etapa ÷ a anterior |
| Custo por contato novo · por consulta realizada · por plano aceito | Clínica | Investimento da coorte ÷ cada contagem |
| Margem média do plano aceito (ou da consulta, onde só há consulta avulsa) | Clínica | (Soma dos valores dos planos aceitos − insumo, taxa de cartão e imposto deles) ÷ planos aceitos; na consulta avulsa, (soma das consultas − taxa de cartão e imposto delas) ÷ consultas realizadas |
| Linhas informativas | Recepção | Já cadastrados · origem não registrada · consultas após o fechamento |
| Bloco 2 — topo de M+1 | Agência e recepção | Investimento, contatos novos, custo por contato novo |
A planilha de cruzamento é da recepção: uma linha por pessoa, aberta no primeiro contato. Colunas: telefone; data do primeiro contato; origem (anúncio, outra ou não registrada); já cadastrado; data do primeiro agendamento; data da consulta realizada; motivo, se agendou e não sentou; data do primeiro pagamento do plano; valor do plano aceito (ou da consulta, onde só há consulta avulsa); insumo, taxa de cartão e imposto desse valor; par na lista de conferência. A lista de conferência são os telefones que a campanha captou por formulário, enviados pela agência.
- Receba os números da agência. Todo mês, até o dia [DIA] fixado em contrato, os do mês anterior: verba com extrato, honorário com nota, contatos informados pela plataforma e, se houver formulário, a lista de conferência. Pronto quando tudo chegou.
- Registre a coorte. A recepção abre a linha no primeiro contato, anota a origem e confere o telefone no cadastro e na planilha antes de marcar contato novo. Pronto quando nenhuma linha do mês está sem origem — "não registrada" é valor, não vazio.
- Confira a lista. Cada telefone recebe par na planilha ou explicação escrita: número inválido, duplicado, registrado com outra origem ou sem resposta da recepção. Pronto quando não resta item sem par e sem explicação.
- Feche a coorte e calcule. Depois do último dia de M+1, conte as quatro etapas e calcule razões, custos e margem média do plano aceito (ou da consulta, onde só há consulta avulsa). Etapa com zero não serve de divisor: registre "sem divisão".
- Aplique os três sinais. Marque cada um como disparado ou não.
- Conduza a reunião e devolva só números agregados. A pauta são as 8 perguntas. A agência recebe a página do relatório, nunca nome ou telefone de quem consultou ou aceitou plano. Pronto quando a agência recebeu a página sem nenhuma coluna de nome ou telefone.
Números fictícios; um médico e uma secretária. Coorte de março, fechada em 30/04. Investimento: verba R$ 6.000 + honorário R$ 2.500 = R$ 8.500. Plataforma: 190 conversas, na coluna informativa. A recepção registrou 150 primeiros contatos com origem anúncio; 12 já eram cadastrados: 150 − 12 = 138 contatos novos. Outros 9 ficaram com origem não registrada, fora da coorte. Lista de conferência: 40 telefones, 38 com par, 2 explicados (inválido, duplicado).
Até 30/04: 46 agendados, 31 consultas realizadas, 11 planos aceitos. Três agendados têm consulta marcada para maio: quando sentarem em maio, entram só na linha informativa do relatório da coorte de abril, que fecha em 31/05 e é apresentado em junho, e os 31 não mudam. Razões: agendados por contato novo 46 ÷ 138 = 33,3%; consultas realizadas por agendado 31 ÷ 46 = 67,4%; planos aceitos por consulta realizada 11 ÷ 31 = 35,5%. Custos: por contato novo 8.500 ÷ 138 = R$ 61,59; por consulta realizada 8.500 ÷ 31 = R$ 274,19; por plano aceito 8.500 ÷ 11 = R$ 772,73.
Sinal 1: nenhum telefone sem par e sem explicação: não dispara. Sinal 2: os 11 planos somam R$ 30.800, com R$ 13.200 de insumo, taxa e imposto; margem média = (30.800 − 13.200) ÷ 11 = R$ 1.600. R$ 772,73 não passa de R$ 1.600: não dispara. Sinal 3: nas coortes de dezembro, janeiro e fevereiro, consultas realizadas por agendado foi 70,4%, 72,0% e 69,8%; 67,4% está abaixo de 69,8%: alerta amarelo. Nas outras razões, as menores das três anteriores (31,0% e 30,0%) ficam abaixo de 33,3% e 35,5%: sem alerta. Se março fosse a segunda coorte fechada, nenhuma razão seria comparada. Bloco 2, abril: (R$ 6.500 + R$ 2.500) ÷ 150 contatos novos = R$ 60,00 por contato novo.
A reunião mensal: as 8 perguntas e o critério de alerta
Depois do fechamento da coorte M e da entrega dos números de M+1, nesta ordem:
- O investimento da coorte bate com o extrato e com a nota?
- A lista de conferência fechou? Qual é a explicação de cada telefone sem par?
- O que explica a diferença entre os contatos informados pela plataforma e os contatos novos da recepção?
- Se alguma razão disparou o sinal 3, essa etapa é da agência ou da clínica?
- O custo por plano aceito passou da margem média do plano aceito desta coorte — ou, onde só há consulta avulsa, o custo por consulta realizada passou da margem média da consulta?
- Quem agendou e não sentou: que motivo a recepção registrou para cada um?
- No bloco 2, o custo por contato novo de M+1 ficou acima ou abaixo do da coorte M?
- Que mudança fica combinada para o mês seguinte, quem a executa e em que linha do relatório ela vai aparecer?
- Sinal 1 — contagem. Dispara se, no dia da reunião, algum telefone da lista de conferência seguir sem par e sem explicação. Campanha sem formulário não gera lista: o sinal 1 não se aplica, e a diferença entre plataforma e recepção fica na pergunta 3.
- Sinal 2 — custo, alerta vermelho. Dispara se o custo por plano aceito passar da margem média do plano aceito da mesma coorte; investimento com zero plano aceito dispara direto. Onde a clínica só vende consulta avulsa, troque plano aceito por consulta realizada nas duas regras acima e use a margem média da consulta: (soma das consultas − taxa de cartão e imposto delas) ÷ consultas realizadas.
- Sinal 3 — etapa, alerta amarelo. Dispara se alguma das três razões ficar abaixo da menor das três últimas coortes anteriores em que aquela razão foi calculada. Razão registrada como "sem divisão" fica fora da comparação, na coorte atual e nas anteriores. Com menos de três coortes anteriores em que a razão foi calculada, ela não é comparada.
Nenhum sinal usa número de mercado: o teto vem da margem da clínica, o piso, do histórico dela. Sinal disparado vira pauta da pergunta 8.
Aplicação prática: o mesmo relatório, especialidades diferentes
| Especialidade | Leitura do relatório de mídia | Leitura pelo Relatório até a Cadeira |
|---|---|---|
| Cardiologia | "O alcance subiu; a campanha vai bem." | "Alcance nem entra na página. Na coorte fechada, olho o custo por consulta realizada." |
| Ginecologia e obstetrícia | "Conversa não falta; a recepção é que não dá conta." | "Confiro a lista e vejo se agendados por contato novo disparou o sinal 3." |
| Ortopedia | "O custo por conversa caiu, então o anúncio melhorou." | "Conversa não entra em custo. Custo por contato novo é o investimento da coorte ÷ contatos novos da recepção." |
| Pediatria | "Não vendo plano, esse relatório não serve para mim." | "No sinal 2, troco plano aceito por consulta realizada e uso a margem média da consulta." |
| Estética e procedimentos eletivos | "O vídeo viralizou; vamos aumentar a verba." | "Antes, confiro se o custo por plano aceito ficou abaixo da margem média do plano aceito." |
Onde o plano é aceito bem depois da consulta, o aceito depois do fechamento fica fora da coorte: a regra vale para todas as coortes, e o custo por plano aceito erra para cima, nunca para baixo. A agência recebe só a página agregada: para medir o canal, nome e telefone de quem consultou não são dados pertinentes — a lógica do princípio da necessidade da LGPD, que limita o tratamento aos dados pertinentes, proporcionais e não excessivos em relação às finalidades.
Quando a recepção registrar origem, agendamento e consulta no mesmo lugar em que agenda, vale ver como escolher um CRM para a clínica. E a régua do sinal 2 depende de saber quanto cada plano deixa: ver ticket médio no consultório.
Relatório até a Cadeira — a coorte do mês do primeiro contato
- Contatos novosPrimeiro contato no mês M, origem anúncio registrada pela recepção, telefone fora do cadastro e da planilha
- AgendadosAgendados por contato novo = agendados ÷ contatos novos
- Consultas realizadasConsultas realizadas por agendado = consultas realizadas ÷ agendados
- Planos aceitosPlanos aceitos por consulta realizada = planos aceitos ÷ consultas realizadas
Perguntas frequentes
O que cobrar da agência de tráfego no relatório mensal?
Cobre um relatório de uma página que vá até a cadeira, organizado pela coorte do mês do primeiro contato e fechado no último dia do mês seguinte. Ele traz o investimento da coorte (verba de mídia mais honorário da agência do mês), os contatos novos, agendados, consultas realizadas e planos aceitos contados pela recepção, três razões entre etapas e três custos: por contato novo, por consulta realizada e por plano aceito. A agência entrega verba com extrato, honorário com nota, os contatos informados pela plataforma e, se a campanha capta por formulário, a lista de conferência. A clínica faz o cruzamento com a planilha da recepção.
Por que o número de conversas da agência não bate com o da recepção?
Porque medem coisas diferentes. A plataforma conta conversas; a recepção conta pessoas cujo primeiro contato teve origem anúncio registrada e cujo telefone não estava no cadastro da clínica nem em linha anterior da planilha. Conversa de quem já é cadastrado vai para a linha já cadastrados, conversa de quem já tem linha na planilha não abre outra, e contato sem origem registrada vai para a linha origem não registrada; as duas linhas ficam fora da coorte. O número da plataforma fica na coluna informado pela agência e não entra em razão nem em custo. A diferença é discutida na pergunta 3 da reunião e, quando há formulário, cada telefone da lista de conferência recebe par na planilha ou explicação escrita.
Como calcular o custo por paciente que veio do anúncio?
Some a verba de mídia e o honorário da agência do mês: esse é o investimento da coorte. Divida pelas consultas realizadas da coorte fechada para ter o custo por consulta realizada, e pelos planos aceitos para ter o custo por plano aceito. Consulta realizada é a pessoa da coorte que sentou na primeira consulta até o último dia do mês seguinte ao do primeiro contato; plano aceito é quem teve o primeiro pagamento do plano registrado até essa data. Esses custos servem para cobrar o canal e não são o custo de aquisição cheio, que soma também ferramentas, a hora da recepção e a do médico.
Posso mandar para a agência a lista de quem virou paciente?
Pelo modelo desta página, não. A agência recebe só a página do relatório, com números agregados, nunca nome ou telefone de quem consultou ou aceitou plano. O cruzamento é feito dentro da clínica, na planilha da recepção. Para medir o canal, nome e telefone de quem consultou não são dados pertinentes, que é a lógica do princípio da necessidade da LGPD (art. 6º, III), que limita o tratamento aos dados pertinentes, proporcionais e não excessivos em relação às finalidades. O fluxo de telefones vai no sentido inverso: é a agência que envia à clínica a lista de conferência, quando a campanha capta por formulário.
Qual é um bom custo por contato para clínica médica?
Esta página não publica número de mercado, e o custo por contato novo sozinho não decide nada. O teto de custo vem da própria clínica: o sinal 2 compara o custo por plano aceito da coorte com a margem média do plano aceito dessa mesma coorte, que é a soma dos valores dos planos aceitos menos insumo, taxa de cartão e imposto deles, dividida pelos planos aceitos. Onde só há consulta avulsa, a comparação é entre o custo por consulta realizada e a margem média da consulta. O piso de cada etapa vem do histórico: o sinal 3 compara cada razão com a menor das três últimas coortes anteriores em que ela foi calculada; razão sem divisão fica fora. Com menos de três dessas coortes, ela não é comparada.
A consulta que acontece depois do fechamento do mês conta para a agência?
Não entra na coorte. Neste modelo, a coorte do mês M fecha no último dia do mês M+1 e conta o que aconteceu com aquelas pessoas até essa data, inclusive consulta no mesmo mês do primeiro contato. Consulta depois do fechamento não entra na coorte nem em razão nenhuma: aparece só na linha informativa consultas após o fechamento do relatório da coorte que fecha no mês em que a consulta aconteceu, e a coorte fechada não se recalcula. Quem volta a escrever meses depois já tem linha na planilha e não é contato novo de novo. A mesma regra vale para todas as coortes, então a comparação entre elas continua possível.
O que fazer quando o relatório da agência mostra um sinal de alerta?
A página define três sinais, cada um com régua própria, descritos na seção da reunião mensal: sinal 1, de contagem, sobre a lista de conferência; sinal 2, de custo, alerta vermelho, sobre o custo por plano aceito diante da margem média do plano aceito (ou, onde só há consulta avulsa, o custo por consulta realizada diante da margem média da consulta); e sinal 3, de etapa, alerta amarelo, sobre as razões diante das coortes anteriores. Sinal disparado vira pauta da pergunta 8: que mudança fica combinada para o mês seguinte, quem a executa, agência ou clínica, e em que linha do relatório ela vai aparecer.
Referências
- Presidência da República. Lei nº 13.709/2018 — Lei Geral de Proteção de Dados — art. 6º, caput ("As atividades de tratamento de dados pessoais deverão observar a boa-fé e os seguintes princípios:") e inciso III ("necessidade: limitação do tratamento ao mínimo necessário para a realização de suas finalidades, com abrangência dos dados pertinentes, proporcionais e não excessivos em relação às finalidades do tratamento de dados"); baliza a devolução à agência só de números agregados.
Os números do exemplo são fictícios e ilustrativos, não constituindo promessa de resultado. Cada consultório tem realidade própria. Este conteúdo não substitui orientação contábil, jurídica ou de proteção de dados (LGPD) específica para o seu caso.
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