Comentaram “valor?” no post: o que a clínica responde em público e no direct

Embaixo do post sobre um procedimento, alguém escreve "valor?". Quem cuida do perfil responde "chama no direct 😉"; a pessoa não chama, e a pergunta fica à vista de quem abrir o post. No outro extremo, o número solto, sem nada do que ele paga.

A resposta direta: em público, a clínica acolhe e passa a conversa; no direct, é ela quem escreve primeiro. O modelo Público Acolhe, Privado Conduz classifica o comentário em 4 situações, por 3 testes em ordem: traz dado de saúde ou do caso; diz que a pessoa já é atendida na clínica; pergunta da consulta, em clínica que divulga esse valor; os demais comentários ficam na quarta. Cada situação tem uma resposta pública pronta, 4 variações ao todo, e as 4 terminam em "Acabei de te escrever por mensagem.", frase publicada só depois de enviada a primeira mensagem no direct, a mesma nas 4 situações. Uma folha diz quem responde e em que prazo, calculado pela clínica. Três itens nunca vão no comentário: valor sem contexto, dado do paciente e diagnóstico.

Para copiar hoje, a primeira mensagem no direct (enviada antes da resposta pública): "Oi, [PRIMEIRO NOME]! Aqui é [NOME DE QUEM RESPONDE], de [NOME DA CLÍNICA]. Vi o seu comentário no nosso post sobre [TEMA DO POST] e vim te responder por aqui, em privado. Por aqui te explico como funciona o atendimento e como fica o valor. Quer que eu te passe?"

Por que "chama no direct" e o valor seco falham do mesmo jeito

O comentário tem dois leitores: quem perguntou e quem abre o post depois. "Chama no direct" não responde a nenhum dos dois e devolve a tarefa a quem perguntou. O valor seco entrega aos dois um número e nada do que ele paga. Nos dois casos a clínica falou em público e não abriu o privado.

O modelo inverte a ordem: a clínica escreve no direct primeiro e responde em público depois, com a variação da situação. Ele controla o texto das duas pontas, quem escreve e em que prazo. Ficam fora desta página a conversa do direct depois da primeira mensagem e a decisão de ocultar ou apagar comentário que expõe dado de saúde.

O que as normas do CFM nomeiam, e o que é regra deste modelo

Na Resolução CFM 2.336/2023, sob o chapéu "É permitido ao médico:", o art. 9º traz no inciso VI "informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento" e, no VII, "informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento e sua execução". A exposição de motivos declara médicos e empresas médicas "autorizados a anunciar valor da consulta, procedimentos e exames (desde que estes não dependam de diagnóstico e avaliação prévia)". A variação 3 informa o que o inciso VI nomeia: valor de consulta e formas de pagamento. Quando a pergunta é de procedimento, a variação 4 informa o que o VII nomeia: que o valor é combinado antes do atendimento. Não pôr valor de procedimento ou de exame no comentário é regra deste modelo; a clínica que decidiu divulgá-lo ali fica fora desta página.

O art. 8º, § 1º nomeia o Instagram entre as "redes sociais próprias"; por isso este modelo trata a resposta ao comentário e a primeira mensagem do direct como peças sujeitas à Resolução. Valide com o CRM da sua jurisdição se as duas são lidas como "comunicação ao público", expressão com que o art. 1º define publicidade ou propaganda médica.

O art. 11 abre com "É vedado ao médico e, naquilo que couber, às pessoas jurídicas, entes sindicais e associativos de natureza médica:" e traz, no inciso XI, "oferecer consultoria a pacientes e familiares como substituição da consulta médica presencial, excetuado o que for regulamentado em resolução específica para a telemedicina". É o dispositivo que esta página aplica à resposta que avalia o caso de quem comentou. No Código de Ética Médica, sob o chapéu "É vedado ao médico:", o art. 78 traz "Deixar de orientar seus auxiliares e alunos a respeitar o sigilo profissional e zelar para que seja por eles mantido". O item 2 da lista abaixo serve a essa orientação quando quem responde pelo perfil é auxiliar do médico: diz, por escrito, o que a resposta não repete nem confirma sobre quem comentou. Valide com o CRM as duas leituras: a do inciso XI, e se confirmar em comentário que alguém é atendido na clínica é alcançado pelo sigilo profissional.

As 4 variações da resposta pública, ao lado da resposta fraca

Quem preenche: os campos da folha, o médico, uma vez; [PRIMEIRO NOME], [TEMA DO POST] e [ATENDIMENTO PERGUNTADO], quem responde, a cada comentário, este último com o nome do procedimento ou do exame, ou a palavra "consulta". Na ausência, [NOME DE QUEM RESPONDE] na mensagem é o de quem cobre. As linhas não se somam: o passo 2 para no primeiro "sim". Na situação 2 o valor da consulta não entra, mesmo divulgado: o que vale para quem já é atendido depende do registro da clínica.

Os 3 itens que nunca vão no comentário, para colar na folha

1. "Valor sem contexto: nenhum número sozinho. Valor de consulta só na variação 3, junto do que a consulta inclui e das formas de pagamento; valor de procedimento ou de exame não vai em comentário."
2. "Dado do paciente: a resposta não repete, não comenta e não confirma nada sobre quem comentou, nem que a pessoa é ou foi atendida na clínica."
3. "Diagnóstico: a resposta não diz o que a pessoa tem, o que deve fazer nem se um procedimento serve para ela."

Quando a pessoa responde à primeira mensagem, o que se diz dali em diante é a conversa de preço, tratada em o paciente que só pergunta o preço. E a decisão anterior a tudo isto, se a clínica divulga o valor da consulta e o que a peça com valor precisa trazer, está em médico pode divulgar o preço da consulta.

Este material apresenta modelos de comunicação para organização do atendimento e não constitui orientação jurídica. A redação final das mensagens, o registro do contato e a guarda dos dados do paciente devem observar as normas do CFM, as orientações do CRM da sua jurisdição e a LGPD.

Dr. Thiago Perfeito · CRM-DF 23199

Médico, dono de consultório particular em Brasília–DF. Escreve sobre gestão, precificação e operação de consultório a partir da própria prática — não de teoria de consultoria.