Como cobrar mais caro que a concorrência: o que o preço maior precisa pagar

O médico quer cobrar mais, levanta o valor dos consultórios da região e, na hora de decidir, se posiciona logo acima do mais barato. O número não paga consulta mais longa, retorno nem acompanhamento, e não é baixo o bastante para tirar paciente de quem cobra menos. Falta a conta do que um preço maior teria de pagar.

A resposta direta: cobrar acima da concorrência se sustenta quando cada real líquido acima da média local, levantada em consultórios comparáveis, vai para uma entrega que o paciente vê: o custo dela ou uma margem m única sobre ele. Some o custo por consulta das entregas que nenhum desses consultórios inclui (tempo, retorno, material de orientação, acompanhamento, equipe). Líquido de tributo e taxa, teto = média local + soma × (1 + m), e o de tabela = teto ÷ (1 − taxa); diferença = preço pretendido − média local. Acima de soma × (1 + m), o preço fica no teto ou entra entrega nova; entre a soma e soma × (1 + m), pode subir; abaixo da soma, corte uma entrega ou não suba. Entrega nova ou cortada: refaça a soma e reclassifique. Sem média local, a conta não roda. O checklist de 10 entregas se cumpre antes de subir.

O sistema invisível: o segundo mais barato não paga nada

Ser o segundo mais barato parece prudente e é a posição mais fraca da tabela. Quem decide por preço vai ao consultório mais barato, e o segundo não é baixo o bastante para disputá-lo. Também não sobra margem para entregar mais que ele: o valor foi escolhido por posição, não por conta.

Subir o preço sem conta repete o defeito em outra altura. Um preço maior se explica pelo que o paciente compra com ele: mais tempo com o médico, um retorno já pago, orientação por escrito, alguém da equipe que liga depois. Sem isso, a diferença é pedágio. O risco oposto é passar a entregar mais sem medir quanto isso custa, e cobrar caro com margem menor do que cobrava barato.

O mecanismo: a diferença de preço é uma conta de destinos

A conta parte da diferença: preço pretendido menos a média local. A média local é a média aritmética dos valores que você levantou em consultórios comparáveis da sua região, para a mesma consulta; esta página não publica média de mercado nenhuma.

Entrega é algo que o paciente vê e que nenhum consultório da média local inclui no valor. Calcule o custo incremental por consulta de cada uma, com fórmula própria; um real de custo entra em um item só. Sobre a soma desses custos aplique a margem m sobre o custo das entregas: um percentual do custo, não do preço, decidido por você e o mesmo para todas. O teto sustentado é a média local + soma dos custos × (1 + m). Com a média local levantada, o preço pretendido cai em um de três ramos:

• Diferença maior que a soma dos custos × (1 + m). O excesso sobre o teto não tem destino. O preço fica no teto; uma entrega nova, com custo na planilha, refaz a soma e a classificação.
• Diferença entre a soma dos custos e a soma × (1 + m), inclusive. Pode subir. A margem efetiva sobre o custo das entregas é (diferença − soma dos custos) ÷ soma dos custos: zero quando a diferença só cobre os custos, m exatamente no teto.
• Diferença menor que a soma dos custos. O preço não paga as entregas. Corte uma das entregas, refaça a soma e classifique de novo, ou não suba.

O quarto caso é o estado inicial: sem média local levantada não existe diferença, e a planilha não roda. Sem entrega nenhuma, a soma é zero e o teto é a própria média local.

Tributo e taxa do meio de pagamento, quando são percentual do preço, levam parte da diferença. Por isso a planilha compara valores líquidos: média local e preço pretendido × (1 − taxa). Assim, até o teto, cada real da diferença líquida vai para uma entrega, pelo custo dela ou pela margem m sobre ela, e o teto de tabela é o teto líquido ÷ (1 − taxa).

A planilha Preço Sustentado, célula por célula

Uma planilha por tipo de consulta, coluna B, sintaxe em português; "digitado" recebe o seu número.

O checklist: as 10 entregas antes de o preço subir

As entregas 1 a 5 são os cinco itens da planilha, funcionando. As entregas 6 a 10 tornam as cinco visíveis ao paciente e não têm linha própria: custo que alguma delas tenha entra no item em que acontece ou vira linha nova. Cumprir o checklist é marcar os 10 itens: feito, ou "não oferecida" nos itens de uma entrega que você não oferece, que também sai da frase da entrega 6. Cada entrega é decisão sua:

1. A consulta está na agenda com os minutos a mais da linha 7 da planilha.
2. O retorno incluso tem prazo, [PRAZO DO RETORNO], e espaço reservado na agenda.
3. O material de orientação está pronto antes do preço novo.
4. O acompanhamento tem responsável, prazo e canal: [QUEM], [QUANTOS DIAS APÓS A CONSULTA], [CANAL].
5. A pessoa ou as horas adicionais de equipe da linha 18 da planilha estão na escala, com a tarefa que fazem pelo paciente definida: [TAREFA DA EQUIPE ADICIONAL].
6. Existe uma frase escrita, igual para todo paciente, com o que o valor inclui: "A consulta tem [DURAÇÃO], inclui retorno em até [PRAZO DO RETORNO], orientação por escrito, [TAREFA DA EQUIPE ADICIONAL] e contato de acompanhamento em [QUANTOS DIAS APÓS A CONSULTA]."
7. Essa frase chega ao paciente antes de ele marcar, junto com o valor.
8. O retorno aparece na frase como parte do preço, não como cortesia.
9. O paciente sai da consulta sabendo a data e o canal do acompanhamento.
10. A recepção responde a "por que custa isso" com a frase da entrega 6, sem adjetivo e sem citar outro consultório.

Aplicação prática: a mesma conta, especialidades diferentes

Pelo modelo, a resposta à diferença, que o médico anota ao lado do preço e não diz ao paciente, é uma entrega com custo na planilha, ou o teto:

Entre especialidades muda qual entrega você escolhe financiar. Onde ao menos um consultório da média local já dá a duração que você quer dar, o tempo entra com zero e a diferença precisa de outro destino; onde o cuidado depende do que acontece entre consultas, o acompanhamento é candidato natural a destino.

O custo da hora clínica, que entra nas linhas 8 e 11 da planilha, vem da conta de quanto cobrar pela consulta particular. Quando o teto sai acima do que você cobra hoje, a passagem ao preço novo segue como reajustar o valor da consulta sem perder pacientes.

Os números do exemplo são fictícios e ilustrativos, não constituindo promessa de resultado. Cada consultório tem realidade própria. Este conteúdo não substitui orientação contábil, jurídica ou de proteção de dados (LGPD) específica para o seu caso.

Dr. Thiago Perfeito · CRM-DF 23199

Médico, dono de consultório particular em Brasília–DF. Escreve sobre gestão, precificação e operação de consultório a partir da própria prática — não de teoria de consultoria.