Como dar nome a um protocolo da clínica sem prometer resultado
A tabela da clínica tem "Pacote 3", e ninguém na recepção sabe dizer ao telefone o que o 3 inclui. Na reunião de marketing, a sugestão para o post da semana é "Rejuvenescimento Garantido 10 Anos Menos". Um nome não diz nada; o outro promete o que nenhum médico pode garantir.
A resposta direta: nomeie pelo Nome em Cinco Peças: motivo, paciente, objetivo de processo, intervalo e formato. Use de 3 a 5: o formato (Protocolo, Programa ou Plano) sempre, mais 2 a 4 das outras quatro. O objetivo descreve o que a clínica faz, nunca o que o corpo vai virar; o intervalo é agenda do processo, nunca prazo de efeito. Ficam fora do nome as cinco classes vetadas: resultado prometido, "garantido", "definitivo" e "permanente", superlativo e exclusividade, "sem dor". Se o nome traz doença, órgão ou sistema orgânico, também em "para diabéticos", e o médico responsável não é especialista naquela área, esse termo sai do nome publicado e vai para o documento entregue em consulta; se sobrarem menos de 3 peças, acrescente paciente, objetivo ou intervalo. Publique só o nome com sim nas 6 perguntas do checklist.
Em que estágio da clínica este tema pesa
- 0Improvisar
- 1Monetizar
- 2Atrair
- 3Estabilizar
- 4Priorizar
- 5Produtizar
- 6Otimizar
- 7Organizar
- 8Especializar
- 9Capitalizar
Estágio 5 · Produtizar
Trazer paciente novo ficou caro. O crescimento passa a vir do paciente que já confia em você: retorno, manutenção, plano de tratamento.
- Seu papel
- Diretor
- Equipe
- 10 a 19 pessoas
- O gargalo
- Pouco faturamento por paciente: ele faz um procedimento e some
- Você sai quando
- Existe um segundo produto que o mesmo paciente compra: protocolo, retorno, plano
Os dois nomes que falham: o que promete e o que não diz nada
"Rejuvenescimento Garantido 10 Anos Menos" vende pelo estado final do corpo. As três partes dele são promessa: "rejuvenescimento" descreve o que o rosto vai virar, "garantido" afirma que isso vem, e "10 anos menos" é um efeito com número. Quando o paciente não enxerga os dez anos no espelho, o nome virou a cláusula que a clínica descumpriu.
"Pacote 3" erra pelo lado oposto: não promete nada porque não descreve nada. O paciente não sabe o que comprou, e a recepção explica de um jeito a cada ligação, sem saber se o 3 são sessões, meses ou produtos.
A correção dos dois é a mesma: o nome descreve o processo que a clínica entrega. Construir o protocolo em si, com etapas, incluso e critério de ajuste, é tema de outra página desta seção, sobre criar protocolo próprio na clínica; aqui o tema é só o nome.
O mecanismo: o nome descreve o que se faz, não o que o corpo vai virar
Quando o nome aparece ao público, ele entra no objeto da Resolução CFM 2.336/2023, que é a comunicação ao público (art. 1º). O art. 11 dispõe: "É vedado ao médico e, naquilo que couber, às pessoas jurídicas, entes sindicais e associativos de natureza médica:", e entre os incisos estão o I, "divulgar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir à confusão com a divulgação de especialidades;", e o XII, "garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento;". Nome que só circula dentro da clínica, no prontuário ou na tabela interna, não é comunicação ao público. A recomendação desta página, como decisão de gestão e não como norma, é usar um nome só, dentro e fora: dois nomes produzem duas descrições do mesmo protocolo. Na dúvida, verifique junto ao CRM da sua jurisdição.
As cinco peças:
- Motivo: a queixa ou indicação que leva o paciente ("flacidez facial", "pós-operatório de abdominoplastia"). Doença, órgão ou sistema orgânico no nome conta sempre como motivo, também em "para diabéticos".
- Paciente: para quem, pela fase, grupo ou momento ("pós-alta hospitalar", "acima de 75 anos", "corredores amadores").
- Objetivo de processo: o que a clínica faz: acompanhamento, reavaliação, reabilitação, progressão de carga. Nunca o que o corpo vai virar ("rejuvenescer", "emagrecer", "pele de porcelana").
- Intervalo: a agenda do processo, em etapas, consultas, semanas ou meses. Nunca prazo de efeito ("resultado em 30 dias").
- Formato: Protocolo (etapas fixas e padronizadas da clínica), Programa (acompanhamento contínuo por um período) ou Plano (montado caso a caso depois da avaliação). A palavra tem de dizer a verdade sobre o que se vende.
Regra de 3 a 5 peças: o formato é obrigatório; das outras quatro, entram de 2 a 4. O motivo entra quando o protocolo nasce de uma queixa ou indicação única; quando atende um grupo ou um momento (primeiro ano de vida, início de tratamento), o paciente faz o papel de identificar. Ramo do inciso I: é o passo 4 do modelo abaixo. Ele muda a redação do nome publicado, não quem conduz o protocolo: habilitação continua sendo médico com CRM ativo.
Nome em Cinco Peças: use de 3 a 5, com o formato sempre
- 1Motivo: a queixa ou indicação que leva o paciente
- 2Paciente: para quem, pela fase, grupo ou momento
- 3Objetivo de processo: o que a clínica faz, nunca o que o corpo vai virar
- 4Intervalo: a agenda do processo, nunca prazo de efeito
- 5Formato: Protocolo, Programa ou Plano, dizendo a verdade sobre o que se vende
- Liste os nomes em uso. Na tabela, no site, nas redes, no orçamento e na fala da recepção: anote cada nome atual e onde aparece. Pronto quando cada protocolo tem uma linha com nome e lugares.
- Escolha o formato. Protocolo, Programa ou Plano, pelas definições da peça 5. Pronto quando a palavra descreve o que se vende.
- Monte o nome com 3 a 5 peças. Formato mais 2 a 4 entre motivo, paciente, objetivo de processo e intervalo. Pronto quando cada termo do nome pertence a uma peça.
- Aplique o ramo do inciso I. Se o nome traz doença, órgão ou sistema orgânico, também em "para diabéticos", e o médico responsável não é especialista naquela área, esse termo sai do nome publicado e vai para o documento entregue em consulta; se sobrarem menos de 3 peças, acrescente paciente, objetivo ou intervalo. Pronto quando o nome publicado tem 3 a 5 peças.
- Risque as vetadas e rode o checklist. Pronto quando as 6 perguntas têm resposta sim.
- Troque o nome em todos os lugares do passo 1. Um nome só, dentro e fora. Pronto quando a busca pelo nome antigo não acha nada na tabela, no site, nas redes, no orçamento nem na fala da recepção.
Clínica fictícia, dois nomes, números fictícios. Nome A, "Rejuvenescimento Garantido 10 Anos Menos": termos = 3, todos vetados ("rejuvenescimento" e "10 anos menos", resultado prometido; "garantido"); peças = 0. Riscar os vetados: 3 − 3 = 0 termos. Acrescentar formato (Protocolo), motivo (flacidez facial) e intervalo (4 etapas): 0 + 1 + 1 + 1 = 3 peças, dentro de 3 a 5. Nome publicado: "Protocolo de flacidez facial em 4 etapas". Nome B, "Programa de insuficiência cardíaca em 6 meses", médico responsável não especialista na área: peças = 3 (motivo, intervalo, formato). Ramo do inciso I: 3 − 1 = 2, menos de 3; acrescentar objetivo (acompanhamento) e paciente (pós-alta hospitalar): 2 + 2 = 4, dentro de 3 a 5. Nome publicado: "Programa de acompanhamento pós-alta hospitalar em 6 meses". Refaça a contagem de peças com os seus nomes.
As palavras vetadas no nome, e o critério de cada uma
- Resultado prometido: "rejuvenescimento", "corpo novo", "sem sintomas", "10 anos menos", "10 kg". Critério: palavra ou número que descreve o que o corpo vai virar ou o efeito. Publicado, cai no inciso XII.
- "Garantido": critério: afirma que o resultado vem; é o "garantir" do inciso XII.
- "Definitivo" e "permanente": critério: prometem quanto o efeito dura; inciso XII.
- Superlativo e exclusividade: "melhor", "máximo", "premium", "exclusivo", "único", "revolucionário", "método [SOBRENOME]". Critério: só faz sentido em comparação com outros serviços, que o nome não demonstra. O inciso XVI veda "portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico.", e o § 3º entende por promocional "referir-se a si próprio, a serviço onde atue ou a técnicas e procedimentos de modo a conferir-se propriedades e qualidades privilegiadas".
- "Sem dor": critério: promete como o paciente vai sentir o processo, experiência que a clínica não consegue assegurar a todo paciente. Veto por decisão de gestão desta página, não por leitura de norma.
O checklist de 6 perguntas antes de publicar
O nome vai a público só com sim nas 6; na tabela abaixo, cada não passa diz qual falhou.
- O formato diz a verdade sobre o que se vende (Protocolo, Programa ou Plano, pelas definições acima)?
- O nome tem de 3 a 5 peças, com o formato e de 2 a 4 das outras quatro?
- Nenhuma palavra do nome descreve o que o corpo vai virar, e o objetivo, quando entra, descreve o que a clínica faz?
- Todo número do nome é agenda do processo (etapas, consultas, semanas, meses), dado do paciente (idade) ou parte do nome da condição ("tipo 2"), e nenhum é efeito ou prazo de efeito?
- O nome está livre das cinco classes vetadas?
- O nome está livre de doença, órgão ou sistema orgânico, também em "para diabéticos", ou o médico responsável é especialista naquela área?
Aplicação prática: 15 nomes pelo checklist
Nomes fictícios. Os intervalos e as idades dentro deles (etapas, consultas, semanas, meses, idade) são dado de exemplo, não recomendação clínica de intervalo.
| Especialidade | Nome proposto | Veredito pelas 6 perguntas | Nome que vai a público |
|---|---|---|---|
| Estética e procedimentos eletivos | "Rejuvenescimento Garantido 10 Anos Menos" | Não passa: 1 (sem formato), 2, 3, 4 ("10 anos" é efeito), 5 | "Protocolo de flacidez facial em 4 etapas" |
| Estética e procedimentos eletivos | "Pacote 3" | Não passa: 1 ("pacote" não é formato da lista), 2, 4 ("3" não diz de quê) | "Protocolo de manchas faciais com reavaliação em 3 etapas" |
| Estética e procedimentos eletivos | "Protocolo personalizado de rejuvenescimento sem dor" | Não passa: 1 (caso a caso é Plano), 2, 3, 5 ("sem dor") | "Plano de acompanhamento da flacidez facial para acima de 50 anos" |
| Cirurgia plástica | "Programa de acompanhamento pós-operatório de abdominoplastia em 8 semanas" | Passa: motivo, objetivo, intervalo, formato | O mesmo |
| Cirurgia plástica | "Corpo Novo em 30 Dias" | Não passa: 1 (sem formato), 2, 3, 4 ("30 dias" é prazo de efeito), 5 | "Programa de acompanhamento pós-operatório de lipoaspiração em 6 semanas" |
| Endocrinologia (responsável especialista na área) | "Protocolo de acompanhamento de diabetes tipo 2 recém-diagnosticado em 4 etapas" | Passa: as cinco peças; 6 atendida pela especialidade | O mesmo |
| Clínica geral (responsável não especialista na área) | "Programa de insuficiência cardíaca em 6 meses" | Não passa: 6 (ramo do inciso I) | "Programa de acompanhamento pós-alta hospitalar em 6 meses" |
| Cardiologia (responsável especialista na área) | "Check-up Cardíaco Premium" | Não passa: 1 ("check-up" não é formato da lista), 2, 5 ("premium") | "Protocolo de avaliação pré-participação esportiva em 2 etapas" |
| Ginecologia (responsável especialista na área) | "Plano Menopausa Sem Sintomas" | Não passa: 2, 3, 5 ("sem sintomas"); 6 atendida pela especialidade | "Plano de acompanhamento da menopausa" |
| Geriatria | "Programa de acompanhamento do risco de quedas para acima de 75 anos em 3 meses" | Passa: as cinco peças | O mesmo |
| Nutrologia (responsável especialista na área) | "Emagreça 10 kg Definitivo" | Não passa: 1 (sem formato), 2, 3, 4 ("10 kg" é efeito), 5 | "Programa de acompanhamento do sobrepeso para adultos em 6 meses" |
| Medicina esportiva | "Protocolo de progressão de carga para corredores amadores em 3 etapas" | Passa: paciente, objetivo, intervalo, formato | O mesmo |
| Pediatria | "Programa de acompanhamento do primeiro ano de vida em 6 consultas" | Passa: paciente, objetivo, intervalo, formato | O mesmo |
| Psiquiatria | "Programa de acompanhamento do início de tratamento medicamentoso em 3 meses" | Passa: paciente, objetivo, intervalo, formato | O mesmo |
| Ortopedia (responsável especialista na área) | "Plano de reabilitação pós-operatória de joelho" | Passa: motivo, objetivo, formato; 6 atendida pela especialidade | O mesmo |
A especialidade muda qual peça pesa. Em procedimento eletivo, o risco está no objetivo: "rejuvenescimento" parece descrição até ser lido como promessa. Em acompanhamento clínico, está no motivo: nomear a doença é o jeito natural de descrever o protocolo, e é o que a pergunta 6 confere. Em cirurgia, está no intervalo: "em 30 dias" pode ser agenda de pós-operatório ou prazo de efeito, e a pergunta 4 separa os dois.
Por que empacotar o cuidado em vez de vender encontro a encontro está em pacote de tratamento ou sessão avulsa; o que mais pode ir a público além do nome, em o que o médico pode anunciar.
Perguntas frequentes
O CFM proíbe prometer resultado no nome do protocolo da clínica?
Quando o nome aparece ao público, ele entra no objeto da Resolução CFM 2.336/2023, que é a comunicação ao público (art. 1º). O art. 11 dispõe: "É vedado ao médico e, naquilo que couber, às pessoas jurídicas, entes sindicais e associativos de natureza médica:" e, no inciso XII, "garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento;" Por isso o nome publicado fica sem resultado prometido, sem "garantido" e sem "definitivo" ou "permanente". Nome que só circula dentro da clínica, no prontuário ou na tabela interna, não é comunicação ao público; mesmo assim, a recomendação, como decisão de gestão e não como norma, é usar um nome só, dentro e fora. Na dúvida, verifique junto ao CRM da sua jurisdição.
Posso colocar o nome da doença no nome do protocolo?
Depende de quem é o médico responsável. O art. 11 da Resolução CFM 2.336/2023 dispõe: "É vedado ao médico e, naquilo que couber, às pessoas jurídicas, entes sindicais e associativos de natureza médica:" e, no inciso I, "divulgar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir à confusão com a divulgação de especialidades;" Doença, órgão ou sistema orgânico no nome conta sempre como motivo. Se o motivo nomeia um deles e o médico responsável não é especialista naquela área, o motivo sai do nome publicado e vai para o documento entregue em consulta; se sobrarem menos de 3 peças, acrescente paciente, objetivo ou intervalo. A regra muda a redação do nome publicado, não quem conduz o protocolo: habilitação continua sendo médico com CRM ativo.
Qual a diferença entre protocolo, programa e plano no nome do tratamento?
É a peça formato, a única obrigatória no nome, e ela tem de dizer a verdade sobre o que se vende. Protocolo são etapas fixas e padronizadas da clínica. Programa é acompanhamento contínuo por um período. Plano é montado caso a caso depois da avaliação. Um nome como "Protocolo personalizado" falha na primeira pergunta do checklist, porque o que é montado caso a caso é Plano. "Pacote" e "check-up" também falham nela: não são formato da lista. Escolha a palavra pelo que a clínica entrega, não pelo som.
Quantas palavras deve ter o nome de um protocolo de clínica?
A conta é por peças, não por palavras. São cinco: motivo, paciente, objetivo de processo, intervalo e formato, e o nome usa de 3 a 5. O formato é obrigatório; das outras quatro, entram de 2 a 4. O motivo entra quando o protocolo nasce de uma queixa ou indicação única; quando atende um grupo ou um momento, como primeiro ano de vida ou início de tratamento, o paciente faz o papel de identificar. Doença, órgão ou sistema orgânico no nome, também em "para diabéticos", tem regra própria, descrita no passo 4 do modelo desta página.
Posso usar "sem dor" no nome de um tratamento estético?
Esta página veta "sem dor" no nome, e a razão é declarada como decisão de gestão, não como leitura de norma. O critério: "sem dor" promete como o paciente vai sentir o processo, uma experiência que a clínica não consegue assegurar a todo paciente. É uma das cinco classes vetadas, ao lado de resultado prometido, "garantido", "definitivo" e "permanente", e superlativo e exclusividade. Na tabela de 15 nomes da página, "Protocolo personalizado de rejuvenescimento sem dor" não passa e vira "Plano de acompanhamento da flacidez facial para acima de 50 anos".
Posso colocar número no nome do protocolo, como 10 anos menos ou 30 dias?
Depende do que o número mede. Pela quarta pergunta do checklist, todo número do nome tem de ser agenda do processo, em etapas, consultas, semanas ou meses, dado do paciente, como idade, ou parte do nome da condição, como tipo 2, e nenhum pode ser efeito ou prazo de efeito. "Em 4 etapas" e "acima de 75 anos" passam. "10 anos menos" e "10 kg" são efeito; "Corpo Novo em 30 Dias" usa o número como prazo de efeito. Os intervalos e as idades dos exemplos desta página são fictícios, não recomendação clínica de intervalo.
Como saber se o nome do protocolo está pronto para publicar?
O nome vai a público só com sim nas 6 perguntas do checklist. 1: o formato diz a verdade sobre o que se vende? 2: o nome tem de 3 a 5 peças, com o formato e de 2 a 4 das outras quatro? 3: nenhuma palavra descreve o que o corpo vai virar, e o objetivo, quando entra, descreve o que a clínica faz? 4: todo número é agenda do processo, dado do paciente ou parte do nome da condição, e nenhum é efeito ou prazo de efeito? 5: o nome está livre das cinco classes vetadas? 6: o nome está livre de doença, órgão ou sistema orgânico, também em "para diabéticos", ou o médico responsável é especialista naquela área?
Referências
- Conselho Federal de Medicina. Resolução CFM nº 2.336/2023, art. 1º (objeto: comunicação ao público) e art. 11, caput "É vedado ao médico e, naquilo que couber, às pessoas jurídicas, entes sindicais e associativos de natureza médica:", inciso I ("divulgar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir à confusão com a divulgação de especialidades;") e inciso XII ("garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento;"), inciso XVI ("portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico.") e § 3º ("Entende-se por promocional referir-se a si próprio, a serviço onde atue ou a técnicas e procedimentos de modo a conferir-se propriedades e qualidades privilegiadas.") — sustenta o veto a resultado prometido, "garantido", "definitivo" e "permanente", superlativo e exclusividade no nome publicado e o ramo do inciso I.
Conteúdo educacional de gestão para médicos. Não substitui orientação jurídica, contábil ou a consulta ao CRM da sua jurisdição.
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