Publicidade médica e CFM

A clínica passou a fazer um procedimento novo: como contar aos pacientes sem virar propaganda

A agência mandou a arte: "Lançamento! Condição especial só este mês", com a foto de antes e depois do catálogo do fabricante. O médico quer que os pacientes saibam que a clínica passou a fazer o procedimento, e percebe que aquela peça apresenta a máquina, não o cuidado.

A resposta direta: conte pela indicação, em três peças. A mensagem à base vai uma vez, só a quem está na lista de pertinência escrita pelo médico e na lista de avisos e não tem consulta já marcada, e diz que o aviso não significa indicação. O post educativo explica a condição e diz para quem o médico indica e para quem não indica. A fala fica para a consulta, quando o médico encontrou indicação. As três passam por uma lista de quatro exclusões: promessa de resultado; superlativo ou marca; isca de lançamento (desconto, brinde ou gratuidade); antes/depois de terceiros. Nenhuma peça traz o valor do procedimento em número, e "serve para mim?" se responde na avaliação.

Peça 1 — mensagem à base, para colar: "Olá, [NOME DO PACIENTE]. Aqui é [QUEM ENVIA], da recepção de [NOME DA CLÍNICA]. Um aviso: [NOME DO MÉDICO] passou a realizar [NOME DO PROCEDIMENTO] na clínica. [O QUE É O PROCEDIMENTO] Este aviso segue uma lista definida pelo médico e não quer dizer que o procedimento seja indicado para você: isso se decide em avaliação com ele. Para agendar uma avaliação, responda AVALIAÇÃO. Para não receber mais avisos como este, responda SAIR. [NOME DO MÉDICO], MÉDICO(A), CRM [CRM DO MÉDICO]."

A lista de avisos reúne os pacientes que consentiram em receber avisos da clínica sobre serviços. O critério da lista de pertinência é dado de saúde, que a LGPD põe na definição de dado pessoal sensível (art. 5º, II: "dado referente à saúde"); das hipóteses do art. 11, este modelo vale para a do inciso I: "quando o titular ou seu responsável legal consentir, de forma específica e destacada, para finalidades específicas". Qual hipótese sustenta o envio da sua clínica, e como registrar o consentimento, valide com seu assessor jurídico. Procedimento que não passa na conferência do passo 1 fica fora do modelo.

Em que estágio da clínica este tema pesa

  1. 0Improvisar
  2. 1Monetizar
  3. 2Atrair
  4. 3Estabilizar
  5. 4Priorizar
  6. 5Produtizar
  7. 6Otimizar
  8. 7Organizar
  9. 8Especializar
  10. 9Capitalizar

Estágio 2 · Atrair

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O que a Resolução CFM 2.336/2023 nomeia, e o que é regra deste modelo

O art. 1º define publicidade ou propaganda médica como "a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação da atividade profissional, com iniciativa, participação e/ou anuência do médico, nos segmentos público, privado e filantrópico". O post é comunicação ao público. A mensagem sai por aplicativo, e o art. 8º, § 1º põe WhatsApp e Telegram entre as "redes sociais próprias": o modelo aplica a ela a mesma lista. Valide com o CRM da sua jurisdição se mensagem a um paciente ou a uma lista é lida como comunicação ao público. A fala é dita a um paciente, na consulta: este modelo não a trata como publicidade, e ainda assim a passa pela mesma lista.

O art. 11 abre com "É vedado ao médico e, naquilo que couber, às pessoas jurídicas, entes sindicais e associativos de natureza médica:". O inciso VII nomeia o que o passo 1 confere: "divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM". As peças dizem "passou a realizar" ou "passei a realizar": nenhuma trata o procedimento como descoberta.

A lista do que não entra, para colar ao pé da folha do procedimento, tem quatro entradas:

Modelo: Apresentar pela Indicação — a mensagem vai a quem o médico listou; o post parte da condição; a fala, do achado
  1. Conferir e preencher a folha do procedimento. O médico confirma que o método ou a técnica é reconhecido pelo CFM; como se comprova, verifique junto ao CRM da sua jurisdição. Depois escreve os campos clínicos da folha: [NOME DO PROCEDIMENTO], o nome técnico; [O QUE É O PROCEDIMENTO], em uma frase; [EXPLICAÇÃO DA CONDIÇÃO]; [PARA QUEM O MÉDICO INDICA]; [PARA QUEM O MÉDICO NÃO INDICA]; [RISCOS E LIMITES]; [ORIENTAÇÃO DE URGÊNCIA]. A recepção não escreve nenhum deles. Pronto quando a folha está assinada, com a conferência anotada.
  2. Escrever a lista de pertinência. Antes do envio, o médico lista, nome a nome, os pacientes para quem o assunto é pertinente, pelo critério que ele anotar no topo da lista, como o motivo de acompanhamento. A recepção não acrescenta nome. Pronto quando a lista está datada e assinada.
  3. Filtrar o envio, nesta ordem. A recepção aplica à lista de pertinência dois filtros, sem juízo clínico. Primeiro, a lista de avisos: quem não está nela não recebe mensagem. Depois, a agenda: quem tem consulta já marcada não recebe mensagem. Os nomes retirados ficam com o médico: se o paciente vier à consulta e houver indicação, vale a peça 3. O que sobra é a lista de envio.
  4. Aprovar as três peças. O médico lê cada peça preenchida contra as quatro entradas da lista do que não entra e assina. Peça com uma entrada volta para reescrita.
  5. Enviar em lotes e publicar o post. O médico reserva os horários de avaliação de cada semana. O lote da semana segue a ordem da lista e tem, no máximo, tantas mensagens quantos são os horários reservados; o número de lotes é a lista de envio dividida pelos horários reservados por semana, arredondado para cima. No dia do envio, a recepção repassa os dois filtros nos nomes do lote. Cada paciente recebe a peça 1 uma vez, e a recepção anota na lista de envio a data e o estado "enviado". O post vai ao ar no perfil da clínica, na data que o médico definir.
  6. Responder e registrar. A cada mensagem do paciente, a recepção usa a resposta do caso e troca o estado do nome na lista de envio: "avaliação agendada", "respondido", "encaminhado ao médico" ou "saiu". Outra pergunta sobre o procedimento ou sobre saúde segue a resposta 4; assunto de rotina da recepção (endereço, horário) tem a resposta de costume e estado "respondido". Sem mensagem do paciente, o estado segue "enviado" e nada mais é enviado.

Quem recebe a mensagem à base: os filtros, na ordem

  1. Lista de pertinênciaO médico lista, nome a nome, pelo critério que ele anotar no topo da lista.
  2. Filtro 1: lista de avisosQuem não está nela não recebe mensagem.
  3. Filtro 2: agendaQuem tem consulta já marcada não recebe mensagem.
  4. Lista de envioO que sobra, em lotes: no máximo tantas mensagens quantos são os horários reservados na semana.
Os nomes retirados ficam com o médico: se o paciente vier à consulta e houver indicação, vale a peça 3.
Exemplo ilustrativo

Clínica fictícia, números inventados para a conta. Lista de pertinência (passo 2): 96 nomes. Filtro da lista de avisos (passo 3): 81 dos 96 estão nela; 96 − 81 = 15 saem. Filtro da agenda: 9 dos 81 têm consulta já marcada; 81 − 9 = 72 formam a lista de envio. O médico reservou 12 horários de avaliação por semana (passo 5): 72 ÷ 12 = 6 lotes, um por semana, de 12 mensagens cada. Refaça com os seus números.

As peças 2 e 3 e as cinco respostas da recepção

Peça 2 — post educativo. "[EXPLICAÇÃO DA CONDIÇÃO] Um dos tratamentos que o médico pode considerar nesses casos é [NOME DO PROCEDIMENTO], que [NOME DA CLÍNICA] passou a realizar. [O QUE É O PROCEDIMENTO] Para quem o médico indica: [PARA QUEM O MÉDICO INDICA]. Para quem não indica: [PARA QUEM O MÉDICO NÃO INDICA]. O que saber antes: [RISCOS E LIMITES]. Se é o seu caso, só a avaliação responde. Para agendar: [COMO AGENDAR]. [NOME DO MÉDICO], MÉDICO(A), CRM [CRM DO MÉDICO]."

Peça 3 — fala do médico na consulta, quando ele encontrou indicação. "Pelo que avaliei hoje, [ACHADO DA AVALIAÇÃO]. Uma das opções é [NOME DO PROCEDIMENTO], que passei a realizar aqui. [O QUE É O PROCEDIMENTO] No seu caso eu indico porque [MOTIVO DA INDICAÇÃO]. Antes de decidir, você precisa saber: [RISCOS E LIMITES]. As outras opções são [OUTRAS OPÇÕES]. Você não precisa decidir hoje." Se o paciente estiver na lista de envio, o médico risca o nome dele.

Resposta 1 — pergunta o preço. "O valor de [NOME DO PROCEDIMENTO] é acordado com você antes do atendimento, depois da avaliação com [NOME DO MÉDICO]. O que informo agora é a consulta de avaliação: [VALOR DA CONSULTA DE AVALIAÇÃO], com pagamento em [FORMAS DE PAGAMENTO]. Quer que eu veja um horário?" Se sim, segue a resposta 2; se não, estado "respondido".

Resposta 2 — responde AVALIAÇÃO ou pede para marcar. "Combinado, [NOME DO PACIENTE]. O primeiro passo é a avaliação com [NOME DO MÉDICO]: é nela que ele decide se indica [NOME DO PROCEDIMENTO]. Tenho [DIA E HORA 1] ou [DIA E HORA 2]. Qual prefere?" Escolhido o horário, estado "avaliação agendada"; sem escolha, estado "respondido".

Resposta 3 — "serve para mim?". "Se [NOME DO PROCEDIMENTO] é indicado para você, só [NOME DO MÉDICO] pode dizer, e depois de avaliar: por aqui não tenho como responder. Para agendar a avaliação: [COMO AGENDAR]." Estado "respondido". Vale igual para a pergunta feita nos comentários do post, sem registro na lista.

Resposta 4 — descreve sintoma ou pede orientação. "Recebi, [NOME DO PACIENTE]. Isso eu não respondo por mensagem: passo a [NOME DO MÉDICO] ainda hoje. [ORIENTAÇÃO DE URGÊNCIA]" A recepção encaminha ao médico no mesmo dia, estado "encaminhado ao médico"; o retorno ao paciente é o que o médico determinar.

Resposta 5 — responde SAIR. "Pronto, [NOME DO PACIENTE]: você não receberá mais avisos como este de [NOME DA CLÍNICA]." Na hora, a recepção retira o nome da lista de avisos e marca o estado "saiu".

A resposta 1 usa a fórmula do art. 9º, VII, sob o chapéu "É permitido ao médico:": "informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento e sua execução".

A assinatura das peças 1 e 2 traz nome, a palavra MÉDICO e CRM, os dados do art. 4º, I da Resolução. Com especialidade registrada, acrescente depois do CRM "[ESPECIALIDADE], RQE [NÚMERO DO RQE]", que é o inciso II: "especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida pelo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando o for". Em peça de clínica, o art. 5º, I pede também os dados do estabelecimento e do Diretor Técnico-Médico: valide com o CRM da sua jurisdição se as peças 1 e 2 devem trazê-los.

Aplicação: cada peça, seu público e o que fica fora dela

PeçaPúblicoVersão de lançamentoO que, além da lista, não entra na versão do modelo (regra deste modelo)
1. Mensagem à basePacientes da lista de envio"Lançamento! Chegou [NOME DO PROCEDIMENTO]. Condição especial só este mês."Valor do procedimento em número; frase que diga que o procedimento é indicado para o destinatário
2. Post educativoPúblico em geral"Novidade: o tratamento mais avançado, com resultado já na primeira sessão. Veja o antes e depois."Valor do procedimento em número; resposta a caso individual nos comentários
3. Fala do médicoUm paciente, quando o médico encontrou indicação"Chegou um aparelho novo, o único da cidade. Fechando hoje, entra na condição de lançamento."Pedido de decisão no mesmo dia

Quem está fora da lista de pertinência e pergunta pelo procedimento depois de ver o post recebe a resposta do caso, sem registro, e não entra na lista de envio.

O quadro geral do que a clínica publica está em o que o médico pode anunciar. As condições para usar imagem de resultado estão em antes e depois nas redes.

Perguntas frequentes

Como divulgar um novo procedimento da clínica sem infringir as regras de publicidade médica?

Apresente pela indicação, em três peças: uma mensagem à base, um post educativo e a fala do médico na consulta. A mensagem vai uma vez, só a quem está na lista de pertinência escrita pelo médico e na lista de avisos e não tem consulta já marcada. As três peças passam por uma lista de quatro exclusões: promessa de resultado; superlativo ou marca; isca de lançamento, que é desconto, brinde ou gratuidade; e antes/depois de terceiros. Antes de qualquer peça, o médico confirma que o método ou a técnica é reconhecido pelo CFM, objeto do art. 11, VII da Resolução CFM 2.336/2023.

Posso mandar mensagem no WhatsApp para todos os pacientes avisando do novo procedimento?

Neste modelo, não para todos. A mensagem vai só a quem está em duas listas: a de pertinência, que o médico escreve nome a nome pelo critério que ele anotar no topo da lista, e a lista de avisos, com os pacientes que consentiram em receber avisos da clínica sobre serviços. Qual hipótese da LGPD sustenta o envio da sua clínica, e como registrar o consentimento, valide com seu assessor jurídico. Quem tem consulta já marcada também não recebe mensagem, e o nome fica com o médico. O art. 8º, § 1º da Resolução CFM 2.336/2023 põe o WhatsApp entre as redes sociais próprias, e o modelo aplica à mensagem a mesma lista do que não entra.

Médico pode fazer preço de lançamento de um procedimento novo?

O art. 9º, VIII da Resolução CFM 2.336/2023 permite anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, sendo proibido vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade-meio. Para gratuidade, o art. 11, XVI veda praticar concorrência desleal, e o § 4º, c, inclui nela anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos em seu consultório privado. Tirar também o desconto das três peças é regra deste modelo, e nenhuma peça traz o valor do procedimento em número: a recepção informa que o valor é acordado antes do atendimento, depois da avaliação.

Posso usar a foto de antes e depois do fabricante para apresentar o procedimento?

Por regra deste modelo, nenhuma imagem de resultado entra nas três peças, nem a de paciente da clínica. O art. 14 da Resolução CFM 2.336/2023 permite o uso da imagem de pacientes ou de bancos de imagens com finalidade educativa e, no inciso II, b, pede que demonstrações de antes e depois venham em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção. A foto do melhor caso do fabricante, usada como prova, é o oposto desse conjunto.

O que a recepção responde quando o paciente pergunta se o procedimento serve para ele?

A resposta 3 do modelo: só o médico pode dizer se o procedimento é indicado, e depois de avaliar; a recepção diz que por mensagem não tem como responder e informa como agendar a avaliação. O estado do nome na lista de envio passa a respondido. A mesma resposta vale para a pergunta feita nos comentários do post, sem registro na lista. Se o paciente descreve sintoma ou pede orientação, vale a resposta 4: a recepção diz que passa a mensagem ao médico ainda hoje, encaminha no mesmo dia e marca encaminhado ao médico; o retorno ao paciente é o que o médico determinar.

A fala do médico na consulta sobre o procedimento novo é publicidade médica?

O art. 1º da Resolução CFM 2.336/2023 define publicidade ou propaganda médica como a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação da atividade profissional, com iniciativa, participação e/ou anuência do médico, nos segmentos público, privado e filantrópico. A fala da peça 3 é dita a um paciente, na consulta, quando o médico encontrou indicação: este modelo não a trata como publicidade, e ainda assim a passa pela mesma lista do que não entra. Ela traz o achado da avaliação, o motivo da indicação, os riscos e limites e as outras opções, e termina dizendo que o paciente não precisa decidir hoje.

Em quantos lotes enviar a mensagem sobre o novo procedimento aos pacientes?

O lote da semana tem, no máximo, tantas mensagens quantos são os horários de avaliação que o médico reservou naquela semana. O número de lotes é a lista de envio dividida pelos horários reservados por semana, arredondado para cima. No exemplo fictício da página, uma lista de envio de 72 nomes com 12 horários reservados por semana dá 6 lotes, um por semana, de 12 mensagens cada. Cada paciente recebe a mensagem uma vez; sem mensagem do paciente, o estado do nome segue como enviado e nada mais é enviado.

Referências

  1. Conselho Federal de Medicina. Resolução CFM nº 2.336/2023 — art. 1º e art. 8º, § 1º (alcance das peças); art. 4º, I e II, e art. 5º, I (assinatura); art. 9º, VII (resposta 1) e VIII; art. 11, chapéu, incisos II, VII, IX, XII e XVI e § 4º, c; art. 14, caput e II, b (lista do que não entra).
  2. Presidência da República. Lei nº 13.709/2018 (LGPD) — art. 5º, II e art. 11, I, que balizam a lista de avisos reunir só quem consentiu.

Este artigo resume a norma para decisão prática e não substitui a leitura da resolução nem orientação jurídica em caso concreto. O exemplo numérico e os cenários descritos são fictícios e ilustrativos. Em dúvida específica sobre uma peça, o canal oficial de consulta é o seu CRM.

Dr. Thiago Perfeito, CRM-DF 23199
Dr. Thiago Perfeito · CRM-DF 23199
Médico, dono de consultório particular em Brasília–DF. Escreve sobre gestão, precificação e operação de consultório a partir da própria prática — não de teoria de consultoria.

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