Página do protocolo no site da clínica: a estrutura que explica sem prometer

A página de um protocolo costuma nascer de dois jeitos. No primeiro, é uma foto de banco de imagem, o nome do procedimento e três adjetivos — moderno, seguro, natural. No segundo, alguém decide que a página precisa vender, e ela abre com o melhor antes e depois da clínica e uma frase de resultado. A primeira não agenda; a segunda agenda com um problema ético junto.

A resposta direta: a página de um protocolo explica sem prometer quando tem 9 blocos, nesta ordem: o que é; para quem é indicado; para quem não é; como funciona, em etapas; o que está incluso; tempo e recuperação, preenchidos pelo médico; perguntas frequentes; quem realiza, com nome e CRM; e como agendar a avaliação. Quatro coisas ficam fora: antes e depois usado como isca, preço como chamariz, promessa de resultado e superlativo. O valor do protocolo não aparece em número: o bloco 5 diz que ele é definido na avaliação e acordado antes do início, informação que a Res. CFM 2.336/2023 permite no art. 9º, VII. Os prazos de tempo e recuperação ficam em branco no modelo, para o médico preencher.

Por que a página-vitrine e a página-promessa falham pelo mesmo motivo

As duas respondem a pergunta da clínica — como parecer bem, como convencer —, não a do paciente. Quem chega à página de um protocolo já tem uma queixa e quer saber se aquilo é para o caso dele, o que vai acontecer, quem faz e como começa.

A vitrine empurra essas perguntas para a recepção, que responde à mão o que a página poderia ter dito. A promessa responde com o que a norma veda e atrai o paciente cuja expectativa a consulta vai ter de desfazer.

O mecanismo: a ordem das perguntas do paciente, e o que fica de fora

Os blocos seguem essas perguntas, desdobradas: o que é, se ele se reconhece na indicação, o percurso, o que está incluído, quanto da rotina o tratamento ocupa, as dúvidas que sobram, quem faz e, só então, como marcar. Nenhuma das duas páginas diz para quem o protocolo não serve; aqui o bloco 3 vem antes das etapas, porque página que declara contraindicação não se lê como garantia para todos. O bloco 8 segue o art. 4º da Res. CFM 2.336/2023 — nome, CRM com a palavra MÉDICO e, no inciso II, especialidade "quando registrada" com RQE "quando o for"; o art. 6º põe esses dados, em sites, "na página principal do perfil (pessoa física ou jurídica) ou equivalente". Este modelo os repete em cada página de protocolo, não só na principal; confirme a leitura com o CRM da sua jurisdição.

A página de protocolo promove um serviço, e a Resolução define publicidade médica, no art. 1º, §1º, como "o ato de promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou dos estabelecimentos médicos". Cada uma das quatro exclusões abaixo traz o que a Resolução diz sobre o mesmo objeto — e, quando a norma permite, o que é decisão deste modelo:

• Antes e depois como isca. A norma não proíbe o antes e depois: o art. 14 permite o uso da imagem de pacientes "com finalidade educativa", e o inciso II, b, pede que demonstrações de antes e depois sejam apresentadas "em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção". A foto do melhor caso no topo, como prova de resultado, é o oposto desse conjunto; o art. 11, §2º, f, inclui no sensacionalismo "usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais e informações que induzam à percepção de garantia de resultados". Deixar a imagem fora dos 9 blocos é decisão de desenho deste modelo.
• Preço como chamariz. Falar de valor é permitido: a exposição de motivos da Resolução declara os médicos "autorizados a anunciar valor da consulta, procedimentos e exames (desde que estes não dependam de diagnóstico e avaliação prévia)", e o art. 9º, VII permite "informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento e sua execução". Como neste modelo a indicação se confirma na avaliação — o caso que o parêntese ressalva —, o bloco 5 usa a fórmula do inciso VII e nenhum valor do protocolo aparece em número. Gratuidade também não entra: o art. 11, §4º, c, inclui na concorrência desleal "anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos em seu consultório privado".
• Promessa. O art. 11 veda "ao médico e, naquilo que couber, às pessoas jurídicas", no inciso XII, "garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento". "Resultado natural garantido" está nessa linha.
• Superlativo. O mesmo art. 11, no inciso IX, veda "anunciar a utilização de técnicas de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada, mesmo que seja o único a fazê-la", e o §3º entende por promocional referir-se "a si próprio, a serviço onde atue ou a técnicas e procedimentos de modo a conferir-se propriedades e qualidades privilegiadas". "O mais completo", "exclusivo" e "o melhor da cidade" saem.

A mesma estrutura, especialidades diferentes

Recorte: só o bloco 1, com os campos preenchidos na coluna da direita.

Em ortopedia e angiologia, o bloco 5 é o lugar de declarar se exame de imagem está incluído ou é cobrado à parte. Na clínica de procedimentos estéticos e na psiquiatria, a frase final do bloco 1 é o que impede a descrição de virar promessa. Em todas, o médico com CRM ativo que realiza o protocolo assina o bloco 8; a linha de RQE só existe quando há registro.

Quando o mesmo protocolo vira post ou anúncio, o quadro do que pode ser dito está em o que o médico pode anunciar; e, se o médico decidir criar um bloco educativo de imagem fora dos 9, o que a norma pede para o antes e depois está em antes e depois nas redes.

Este artigo resume a norma para decisão prática e não substitui a leitura da resolução nem orientação jurídica em caso concreto. O exemplo numérico e os cenários descritos são fictícios e ilustrativos. Em dúvida específica sobre uma peça, o canal oficial de consulta é o seu CRM.

Dr. Thiago Perfeito · CRM-DF 23199

Médico, dono de consultório particular em Brasília–DF. Escreve sobre gestão, precificação e operação de consultório a partir da própria prática — não de teoria de consultoria.