Site da clínica: o que precisa ter para não ser só um cartão de visita

Uma paciente recebe o nome do médico por indicação, abre o site no celular à noite e encontra uma foto bonita, um slogan e um menu com seis itens. Ela quer saber três coisas simples: se é ele mesmo, onde fica e como marca. O endereço está no rodapé, sem horário; o botão de agendar leva a um formulário que ninguém vai ler até segunda-feira. Ela fecha a aba e marca com outro nome da lista.

A resposta direta: o site da clínica precisa responder 4 perguntas em 4 blocos, nessa ordem, todos acima da dobra: quem é (nome, a palavra Médico e CRM/UF; RQE só se existir), o que faz (áreas e procedimentos, sem promessa de resultado), onde fica (endereço completo, mapa e horário de atendimento) e como agendar (1 caminho principal de agendamento, com o horário em que há resposta). Fora da dobra entram as páginas de apoio: sobre, procedimentos, contato, aviso de privacidade com formulário que pede só o que o agendamento usa, diretor técnico quando a clínica é PJ e política de cancelamento. A identificação vem da Res. CFM 2.336/2023, art. 4º; ordem, mapa, horário e o CRM em toda página que identifica o médico são decisão de desenho.

Por que o site bonito não agenda

O site de consultório costuma nascer como peça de marca: a agência entrega paleta, fotografia, uma frase de posicionamento e páginas institucionais. Tudo isso é legítimo, e nada disso responde o que o visitante veio perguntar. Quem chega ao site de um médico já tem um nome na mão, recebido por indicação, por busca ou por um post. Ele não está sendo convencido de nada; está conferindo. Confere se o médico existe e está registrado, se atende o problema dele, se fica num lugar a que ele consegue chegar e se há um jeito de marcar que funcione hoje.

Quando qualquer uma dessas quatro respostas fica escondida, o site deixa de ser ferramenta de agendamento e vira cartão de visita: prova que a clínica existe, mas devolve o trabalho ao paciente. O sistema invisível aqui é a ordem de leitura. No celular, a primeira tela é o que o visitante vê antes de decidir se rola a página. Se essa tela gasta o espaço com slogan e a informação útil fica no rodapé, o paciente precisa procurar — e procurar é o ponto em que ele troca de médico.

O segundo defeito é o excesso de caminhos. WhatsApp, telefone, formulário, e-mail, agenda online e direct, todos com o mesmo peso, parecem generosidade e funcionam como dúvida: o paciente não sabe qual deles tem alguém do outro lado, nem quando.

O mecanismo: a primeira tela responde, as páginas de apoio sustentam

O desenho que resolve separa o site em duas camadas com funções diferentes. A primeira camada é a dobra — a tela inicial, sem rolar, no celular. Ela tem uma função só: responder as quatro perguntas na ordem em que o visitante as faz. A ordem não é estética; é a sequência da conferência. Não adianta mostrar o endereço antes de o paciente saber se aquele é o médico certo, e não adianta oferecer o botão de agendar antes de ele saber se o consultório fica na cidade dele.

A segunda camada é o resto do site: as páginas de apoio que aprofundam cada resposta para quem quer ler mais, e os itens que a norma ou a proteção de dados pedem que existam. Essa camada pode ser longa; ela não compete pela primeira tela.

Há uma parte desse desenho que é norma e uma parte que é escolha. A Resolução CFM 2.336/2023 lista, no art. 4º, os dados que as peças de publicidade médica devem conter: nome, número de registro no CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, no inciso II, especialidade e/ou área de atuação "quando registrada" no CRM, seguida do RQE "quando o for". O art. 6º diz que, em sites e congêneres, essas informações ficam "na página principal do perfil (pessoa física ou jurídica) ou equivalente". Para clínica, o art. 5º, I, b, acrescenta o nome do Diretor Técnico-Médico com a inscrição no CRM. Ordem dos blocos, mapa, horário e a regra de ter 1 caminho principal de agendamento são decisão de desenho: o desenho deste modelo segue a ordem da conferência do paciente. Confirme a leitura da norma para o seu caso com o CRM da sua jurisdição.

A segunda camada: o checklist fora da dobra

Cada item abaixo leva a marca da origem. "Norma" quer dizer que há dispositivo citado nas referências; "desenho" quer dizer escolha de organização, que você pode ajustar sem descumprir nada.

1. Página Sobre (desenho). Formação, trajetória e o que o médico atende, com o mesmo texto do bloco 1 no topo: "[NOME DO MÉDICO] — Médico · CRM-[UF] [NÚMERO]". Formação que não é especialidade registrada se descreve como formação, sem RQE.
2. Página de procedimentos (desenho). Uma entrada por procedimento do bloco 2, com o que é, para que serve e como é a avaliação. Sem promessa de resultado e sem imagem de antes e depois.
3. Página de contato (desenho). Repete o endereço, o mapa e o horário de atendimento do bloco 3 e o caminho principal do bloco 4, e só então lista canais secundários, cada um com sua janela de resposta.
4. Aviso de privacidade e formulário mínimo (norma, como princípio). Se o site tem formulário, ele pede só o que o agendamento usa: nome, forma de contato e motivo resumido. A LGPD, no art. 6º, III, põe a necessidade entre os princípios do tratamento: dados "pertinentes, proporcionais e não excessivos em relação às finalidades". O texto do aviso se valida com seu assessor jurídico. Texto-modelo curto, junto ao botão de envio: "Usamos estes dados só para retornar seu contato e agendar a consulta. [LINK PARA O AVISO DE PRIVACIDADE]."
5. Diretor técnico, se a clínica é PJ (norma: os dados, em local visível; desenho: o rodapé de todas as páginas). Texto-modelo: "[NOME DA CLÍNICA] — Registro no CRM-[UF] nº [NÚMERO] · Diretor Técnico-Médico: [NOME], CRM-[UF] [NÚMERO]" e, onde for exigível, "[ESPECIALIDADE] · RQE [NÚMERO]".
6. Política de cancelamento (desenho). Uma página com a regra de remarcação e de falta que a recepção já aplica, no mesmo texto que o paciente recebe na confirmação.
7. CRM em toda página que identifica o médico (desenho, sobre base de norma). O art. 6º da Res. 2.336/2023 fala da página principal; repetir a linha do bloco 1 em toda página que traz o nome do médico evita que alguém chegue por uma página interna e não encontre o registro.

A mesma estrutura, especialidades diferentes

O S4P não muda de especialidade para especialidade; mudam o conteúdo do bloco 2 e a presença ou não da linha de RQE no bloco 1. A tabela mostra a primeira tela de cada consultório — um recorte dos blocos 1 e 2 — em duas versões.

A linha da clínica de procedimentos estéticos não tem RQE porque o exemplo supõe um médico sem especialidade registrada: o bloco 1 fica com nome, Médico e CRM, e nada entra no lugar do RQE. Isso não limita o que ele realiza — médico com CRM ativo realiza os procedimentos que a lista publica; a linha de RQE só informa registro que existe. Em psiquiatria, teleconsulta entra no bloco 2 e o bloco 3 continua trazendo o endereço do consultório físico. Em pediatria, quem escreve é o responsável pela criança, e a janela real do bloco 4 diz a ele quando haverá resposta. Em cardiologia e ortopedia, a expressão "avaliação antes de qualquer indicação" no bloco 2 mantém a lista de procedimentos sem virar promessa.

Com os 4 blocos no topo, o que falta é o conteúdo que roda em volta do site. O que pode entrar nas páginas de procedimentos e nos posts que trazem gente até ele está em o que o médico pode anunciar; e o que acontece depois do toque no botão do bloco 4 — a primeira resposta no WhatsApp — está no script de atendimento de WhatsApp da clínica.

Os números do exemplo são fictícios e ilustrativos, não constituindo promessa de resultado. Cada consultório tem realidade própria. Este conteúdo não substitui orientação contábil, jurídica ou de proteção de dados (LGPD) específica para o seu caso.

Dr. Thiago Perfeito · CRM-DF 23199

Médico, dono de consultório particular em Brasília–DF. Escreve sobre gestão, precificação e operação de consultório a partir da própria prática — não de teoria de consultoria.