Sorteio, promoção e desconto relâmpago: o que o médico pode anunciar

Novembro chega e a agência manda três ideias para o perfil da clínica: sortear uma sessão entre quem marcar amigos, anunciar "compre o preenchimento e ganhe a limpeza de pele" e rodar um desconto de 48 horas com contador na tela. As três funcionam no varejo. A dúvida do médico é qual delas pode ir ao ar com o nome e o CRM dele na assinatura.

A resposta direta: desconto pode ser anunciado. A Resolução CFM 2.336/2023, no art. 9º, VIII, permite "anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais" e, no mesmo inciso, proíbe "vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade-meio". Sorteio, premiação e venda casada não passam: sorteio, brinde por marcação, "compre e ganhe" e desconto condicionado a indicação saem como vedados na tabela abaixo. Desconto relâmpago fica como permitido com condição: sem prêmio, sem venda casada e sem urgência que substitua a avaliação — esta última condição é critério de prática, não texto do inciso. Pacote com abatimento também é permitido com condição, e parcelamento é permitido.

Por que copiar a mecânica do varejo dá errado em saúde

A mecânica promocional do varejo foi desenhada para um produto que o comprador escolhe sozinho: o tênis serve ou não serve, e quem decide é quem paga. Sorteio, brinde e "leve dois" existem para encurtar a decisão e aumentar o volume de compra. Em procedimento médico, a decisão tem uma etapa que o varejo não tem — a avaliação que diz se aquele procedimento é indicado para aquela pessoa. Qualquer mecânica que empurra a compra antes dessa etapa troca a pergunta "eu preciso disso?" por "eu vou perder essa condição?".

É por isso que a Resolução não trata promoção como bloco único. Ela separa o que é preço — abatimento, desconto, forma de pagamento — do que é incentivo acoplado à compra — prêmio, sorteio, venda casada. O primeiro grupo é informação sobre quanto custa. O segundo grupo transforma o procedimento em mercadoria com isca, e é esse o grupo que o inciso veda.

O erro comum não é má-fé. É a peça pronta da agência, feita para loja, trocando "produto" por "procedimento" sem mudar a mecânica. A peça sai bonita, com engajamento alto, e é exatamente a que coloca premiação ou venda casada dentro de um anúncio médico.

O que o inciso autoriza e o que ele veda, na mesma frase

O art. 9º da Resolução CFM 2.336/2023 abre com "É permitido ao médico:" e, no inciso VIII, reúne a autorização e a ressalva numa frase só: "anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, sendo proibido vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade-meio, conforme definido no Manual da Codame". Ler só a primeira metade leva a achar que qualquer promoção vale; ler só a segunda leva a achar que desconto é proibido. As duas leituras estão erradas pelo mesmo motivo: separam o que o texto junta.

Para forma de pagamento, o apoio é outro inciso do mesmo artigo: o VI permite "informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento". O inciso nomeia consulta. Para procedimento, o VII permite "informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento e sua execução": ele autoriza o arranjo, não o número. A exposição de motivos junta as duas pontas na mesma frase, com os médicos "autorizados a anunciar valor da consulta, procedimentos e exames (desde que estes não dependam de diagnóstico e avaliação prévia), bem como a aceitação de [...] cartão de crédito, parcelamentos e abatimento nos valores de consultas, exames complementares e procedimentos". Daí a separação em dois objetos. Consulta, e procedimento ou exame que não dependa de diagnóstico e avaliação prévia: o valor em R$ pode aparecer. Procedimento que depende de avaliação, como preenchimento, bioestimulador ou pacote de sessões: % e período, nunca R$, com a informação de que o valor é acordado entre as partes antes do atendimento.

Existe ainda um terceiro ponto, que não está no art. 9º e que a página trata como prática. A Resolução não fala em "urgência" nem em "desconto relâmpago". O que ela tem, no art. 11 — que veda "ao médico e, naquilo que couber, às pessoas jurídicas" uma lista de condutas —, é o inciso XVI, cuja primeira vedação é "portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional" (o inciso traz também concorrência desleal e conteúdo inverídico). Uma contagem regressiva sobre preço de procedimento pode se aproximar dessa primeira vedação. A leitura de onde está a linha é de cada caso; a reescrita da tabela tira o relógio do papel de argumento da peça. Verifique junto ao CRM da sua jurisdição quando a campanha estiver no limite.

A tabela: oito mecânicas, o status e a redação reescrita

Cada linha traz a mecânica, o status em três níveis — PERMITIDO, PERMITIDO COM CONDIÇÃO e VEDADO — e, na última coluna, a redação de varejo ao lado da versão que passa no TM. As redações são tipos genéricos, não anúncios de terceiros. Troque procedimento, prazo e percentual pelos seus.

As linhas se separam pelo que vem acoplado ao preço, não pela especialidade: a mesma régua vale para check-up cardiológico, avaliação oftalmológica, pacote de fisioterapia ou procedimento eletivo. O que decide é se a peça traz prêmio (linhas 1, 2, 4 e 8), outro serviço acoplado (linha 4) ou relógio no lugar da avaliação (linha 5); a linha 6 fica permitida com condição porque o pacote é do mesmo procedimento. A linha 8 pede cuidado: facilitar que alguém indicado agende é uma coisa; atrelar desconto à indicação é o ponto em que ela encosta na premiação. Nos casos de fronteira, valide com seu assessor jurídico ou com o CRM da sua jurisdição.

Desconto é preço, e preço tem regra própria de divulgação — o que pode e o que não pode aparecer no anúncio está em o médico pode divulgar preço?. E como a promoção é só uma parte do que a Resolução regula na publicidade, o mapa do resto está em o que o médico pode anunciar.

Os números do exemplo são fictícios e ilustrativos, não constituindo promessa de resultado. Cada consultório tem realidade própria. Este conteúdo não substitui orientação contábil, jurídica ou de proteção de dados (LGPD) específica para o seu caso.

Dr. Thiago Perfeito · CRM-DF 23199

Médico, dono de consultório particular em Brasília–DF. Escreve sobre gestão, precificação e operação de consultório a partir da própria prática — não de teoria de consultoria.