Nome, placa e fachada da clínica: o que pode estar escrito

O arquiteto entrega a fachada, o gráfico manda a prova da placa e o texto chega pronto: nome fantasia grande, um adjetivo que soou bem na reunião, talvez uma frase de efeito. Ninguém confere a peça contra a norma de publicidade médica antes de furar a parede. A dúvida aparece depois, quando a placa já está instalada e refazer custa outra vez.

A resposta direta: Placa de clínica: nome do estabelecimento com registro no CRM + nome do Diretor Técnico-Médico com inscrição no CRM (e especialidade com RQE onde for exigível), em local visível (Res. CFM 2.336/2023, art. 5º, I). Placa de consultório de médico pessoa física: nome + registro no CRM + a palavra MÉDICO + especialidade ou área de atuação só quando registrada no CRM, com RQE quando o for (art. 4º). Nome fantasia pode entrar como marca, desde que venha junto da identificação obrigatória. Ficam de fora a frase que garanta, prometa ou insinue resultado (art. 11, XII), o adjetivo que confira qualidades privilegiadas (art. 11, XVI e § 3º) e a especialidade não registrada (CEM, art. 114).

Por que a placa sai errada: ela é desenhada como marca, não como peça de publicidade médica

A placa costuma nascer no mesmo briefing do logotipo. Quem a desenha pensa em leitura a distância, contraste e memorização do nome — e a fachada vira a peça mais comercial da clínica. O problema é que a Resolução CFM 2.336/2023 trata a identificação como dados que as peças "deverão conter, obrigatoriamente" (art. 4º, médico) ou que nelas "deverá constar" (art. 5º, estabelecimento, "em ambiente físico ou virtual"). A placa fica anos no mesmo lugar, vista por quem passa e por paciente.

O erro típico tem três formas. A primeira é a falta: placa de clínica com o nome fantasia e sem o Diretor Técnico-Médico, ou placa de consultório sem a palavra MÉDICO. A segunda é a sobra: adjetivo de superioridade ("a melhor", "referência em"), frase que promete resultado. A terceira é a troca de objeto: aplicar à placa da clínica a lista do consultório de pessoa física, ou o contrário. As duas listas existem em artigos diferentes da mesma Resolução e não pedem os mesmos dados.

Há ainda uma confusão que gera placa pior do que precisava: a ideia de que nome fantasia não pode. Não há, entre os dispositivos citados nesta página, um que trate de nome fantasia. O desenho que funciona melhor é usar a marca normalmente, desde que ela venha acompanhada da identificação obrigatória. A marca não substitui a identificação; ela convive com ela.

O mecanismo: duas listas, dois sujeitos

A Resolução separa quem responde pela peça. O art. 3º, II diz que "responde o Diretor Técnico-Médico pela divulgação de matérias dos estabelecimentos de hospitalização e assistência médica de qualquer natureza". Em termos de fachada: quem responde pela fachada da clínica é o Diretor Técnico-Médico. Já o médico que atende em consultório como pessoa física responde pela própria placa (art. 3º, I).

Para a clínica, o art. 5º, I pede, "em local visível": "a) o nome do estabelecimento com número de cadastro ou registro no CRM; b) o nome do Diretor Técnico-Médico com o respectivo número de inscrição no CRM e, onde for exigível, a especialidade com o RQE."

Para o consultório de médico pessoa física, o art. 4º lista: "I – nome, número(s) de registro(s) no(s) CRM(s) onde esteja exercendo a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO; II – especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida pelo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando o for."

As duas condicionais do inciso II — "quando registrada" e "quando o for" — são o ponto que mais se lê errado. Elas dizem o que a placa informa; não dizem quem pode atender nem quais procedimentos um médico com CRM ativo realiza. O médico sem especialidade registrada tem placa completa com nome, CRM e a palavra MÉDICO. O que ele não faz é anunciar uma especialidade que não tem registrada: o Código de Ética Médica, art. 114, veda ao médico "anunciar títulos científicos que não possa comprovar e especialidade ou área de atuação para a qual não esteja qualificado e registrado no Conselho Regional de Medicina".

O checklist, pronto para mandar ao gráfico

Copie o bloco do tipo da sua peça. O dispositivo vai ao lado de cada item para que o gráfico, o arquiteto ou o Diretor Técnico-Médico confira a fonte antes de aprovar a prova.

DEVE CONSTAR — placa ou fachada de CLÍNICA (Res. CFM 2.336/2023, art. 5º, I, "em local visível")
[ ] Nome do estabelecimento com número de cadastro ou registro no CRM — art. 5º, I, a
[ ] Nome do Diretor Técnico-Médico com o respectivo número de inscrição no CRM — art. 5º, I, b
[ ] Onde for exigível: especialidade do Diretor Técnico-Médico com o RQE — art. 5º, I, b

DEVE CONSTAR — placa de CONSULTÓRIO de médico pessoa física (Res. CFM 2.336/2023, art. 4º)
[ ] Nome do médico — art. 4º, I
[ ] Número de registro no CRM onde exerce a medicina — art. 4º, I
[ ] A palavra MÉDICO — art. 4º, I
[ ] Especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do RQE, quando o for — art. 4º, II

NÃO PODE CONSTAR — qualquer das duas placas
[ ] Frase que garanta, prometa ou insinue bons resultados do tratamento — Res. CFM 2.336/2023, art. 11, XII (o caput alcança o médico e, "naquilo que couber", as pessoas jurídicas)
[ ] Adjetivo ou expressão que confira ao serviço "propriedades e qualidades privilegiadas" — Res. CFM 2.336/2023, art. 11, XVI ("portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional") e § 3º, que define promocional
[ ] Especialidade ou área de atuação para a qual o médico não esteja qualificado e registrado no CRM — CEM 2019, art. 114

Fora da norma de publicidade médica, a fachada também responde à regra da prefeitura. Verifique a de sua cidade antes de encomendar a peça.

Quatro placas reescritas lado a lado

Os quatro casos abaixo são fictícios e cobrem os erros descritos acima. A terceira coluna é a placa completa, na ordem do modelo IAP, com os placeholders [NOME], [CRM-UF 00000] e [RQE 00000] para substituir.

Repare que nenhuma das placas corrigidas perdeu o nome fantasia. Nas placas de clínica ele continua lá, depois da identificação; no consultório, se o médico usa uma marca, ela entra ao fim da linha, pelo mesmo passo 4. O que saiu foi só o que não tem lugar na peça: o superlativo, a promessa e a especialidade não registrada. O tamanho da letra da marca é decisão de projeto — o que o art. 5º, I pede é que a identificação da clínica esteja "em local visível".

Nuances que mudam a placa

Clínica com vários médicos. A placa da clínica identifica o estabelecimento e o Diretor Técnico-Médico. Se a porta de cada sala traz o nome de um médico, o desenho mais seguro é tratá-la como peça daquele médico e seguir a lista do art. 4º: nome, CRM, a palavra MÉDICO e especialidade só quando registrada.

Marca diferente do nome cadastrado. Quando o nome fantasia não é o nome com que o estabelecimento está registrado no CRM, o desenho mais usado é trazer os dois: a marca para o paciente reconhecer, o nome cadastrado com o número para a identificação. Verifique junto ao CRM da sua jurisdição qual nome consta no cadastro.

A lista do art. 4º vale fora da parede. O art. 6º diz que as informações do art. 4º devem estar dispostas "na página principal do perfil (pessoa física ou jurídica) ou equivalente" em redes sociais e sites. Se a placa foi corrigida, a bio do perfil costuma precisar da mesma revisão.

A placa é a primeira peça de publicidade da clínica, mas não a única. Para o que pode entrar no resto do material, veja o que o médico pode anunciar, e, se a dúvida é colocar valores na vitrine ou no site, se o médico pode divulgar preço.

Conteúdo educacional de gestão para médicos. Não substitui orientação jurídica, contábil ou a consulta ao CRM da sua jurisdição.

Dr. Thiago Perfeito · CRM-DF 23199

Médico, dono de consultório particular em Brasília–DF. Escreve sobre gestão, precificação e operação de consultório a partir da própria prática — não de teoria de consultoria.