Publicidade médica e CFM

Texto de anúncio para clínica médica: modelos prontos de chamada, valor e ação

O anúncio da clínica sai assim: "Ultrassom de última geração. Consulta por [PREÇO]. Agende já!". Fala do aparelho e do preço e não diz para quem é, o que acontece na consulta nem por onde se marca. Quem tem o problema não se reconhece, e o único critério que sobra é o número.

A resposta direta: o texto de anúncio para clínica médica tem três partes, nesta ordem. Chamada: para quem é, em terceira pessoa. Valor: o que a pessoa vai viver no atendimento e quando, nunca desfecho, melhora, prazo de resultado ou comparação. Ação: o canal para agendar e, só quando a agenda confirma, o motivo com data. A peça fecha com nome, a palavra MÉDICO, CRM com a UF e, quando anuncia especialidade registrada no CRM, ela com o RQE; em nome da clínica, soma os dados dela e do diretor técnico (Res. CFM 2.336/2023, arts. 4º e 5º; Código de Ética Médica, art. 117). Abaixo estão 8 anúncios prontos, curto e longo para 4 especialidades, e a checagem CFM linha a linha. Ficam fora segmentação, orçamento, imagem, preço e depoimento.

Em que estágio da clínica este tema pesa

  1. 0Improvisar
  2. 1Monetizar
  3. 2Atrair
  4. 3Estabilizar
  5. 4Priorizar
  6. 5Produtizar
  7. 6Otimizar
  8. 7Organizar
  9. 8Especializar
  10. 9Capitalizar

Estágio 2 · Atrair

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Por que o anúncio do aparelho e do preço não chega à agenda

A pessoa não procura um ultrassom: procura saber se aquele consultório é para o caso dela e o que vai acontecer quando chegar. Sem chamada, ela não se reconhece; sem valor, não sabe o que a consulta entrega; com o preço no lugar dos dois, compara números. E "agende já" sem canal a deixa adivinhando por onde marcar.

O texto ainda esbarra na norma: "de última geração" distingue o aparelho dos outros, e o art. 11, II da Resolução CFM 2.336/2023 veda "atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens".

O mecanismo: três partes, cada uma com o seu teste

O anúncio segue a ordem em que a pessoa decide: se é para ela, o que vai viver, o que fazer.

Os 8 anúncios nomeiam a especialidade, com o RQE, e são para médico com ela registrada no CRM; sem o registro, não servem como estão. As Chamadas de ortopedia e de cardiologia nomeiam também órgão e doença, e o art. 11, I veda divulgar, "quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas".

Chamada · Valor · Ação: as três partes do anúncio

  1. CChamada: nomeia a pessoa e a situação que a traz, em terceira pessoa.
  2. VValor: o que a pessoa vai viver no atendimento e quando, nunca desfecho, melhora, prazo de resultado ou comparação.
  3. AAção: o canal e o verbo; o motivo com data só quando a agenda confirma.
A peça fecha com nome, a palavra MÉDICO, CRM com a UF e, quando anuncia especialidade registrada no CRM, ela com o RQE; em nome da clínica, soma os dados dela e do diretor técnico.
Modelo: CVA — Chamada, Valor e Ação, fechados pela identificação
  1. Escreva a Chamada. Forma-base: "Para [QUEM É A PESSOA E A SITUAÇÃO QUE A TRAZ À CONSULTA]." Pronto quando a frase está em terceira pessoa, não atribui diagnóstico a quem lê e não pergunta sobre a condição dele.
  2. Escreva o Valor e aplique o teste. Forma-base: "Na primeira consulta, [DURAÇÃO DA CONSULTA] para [O QUE ACONTECE NA CONSULTA]; você sai com [O QUE A PESSOA LEVA DA CONSULTA]." Teste, frase a frase: descreve algo que acontece no atendimento ou ao fim dele e que a sua clínica entrega hoje? Desfecho, melhora, prazo de resultado e comparação com outro médico reprovam; o que a clínica não faz sai.
  3. Escreva a Ação com motivo real. Use: "Para agendar, fale com a recepção pelo WhatsApp [NÚMERO DO WHATSAPP DA RECEPÇÃO]." O motivo, por regra deste modelo, só pode ser a abertura da agenda: até a véspera da abertura, ": a agenda de [MÊS DA AGENDA] abre em [DATA DE ABERTURA]"; da abertura em diante, ": a agenda de [MÊS DA AGENDA] está aberta desde [DATA DE ABERTURA]". Ele vale em todos os dias de veiculação: se a abertura cai entre o segundo e o último deles, inclusive, o anúncio sai em duas versões, trocadas nessa data. Sem data de abertura conferida, a Ação termina no número do WhatsApp.
  4. Feche com a identificação. Use: "[NOME DO MÉDICO] — MÉDICO — CRM-[UF DO CRM] [NÚMERO DO CRM] — [ESPECIALIDADE REGISTRADA] — RQE [NÚMERO DO RQE]". Em nome da clínica, some, em local visível: "[NOME DA CLÍNICA] — CRM-[UF DO CRM] [REGISTRO DA CLÍNICA NO CRM] — Diretor técnico: [NOME DO DIRETOR TÉCNICO] — CRM-[UF DO CRM] [NÚMERO DO CRM DO DIRETOR TÉCNICO]" e, onde for exigível, a especialidade dele com o RQE. Pronto quando nenhum colchete sobra.
  5. Monte a versão e passe a checagem. Curta: uma frase de Chamada, uma de Valor e a Ação sem motivo. Longa: o Valor desdobrado no que acontece durante e ao fim da consulta, e a Ação com motivo quando o passo 3 permite. Pronto quando a peça passa nas 6 linhas da checagem.
Exemplo ilustrativo

Cenário fictício: um consultório de ortopedia veicula a versão longa de 1º a 20 de outubro; a agenda de novembro abre em 15 de outubro. Como 15 cai entre o segundo dia (2) e o último (20), o passo 3 manda duas versões. A primeira, "a agenda de novembro abre em 15 de outubro", roda de 1º a 14: 14 − 1 + 1 = 14 dias. A segunda, "a agenda de novembro está aberta desde 15 de outubro", roda de 15 a 20: 20 − 15 + 1 = 6 dias; 14 + 6 = 20. Refaça com as suas datas: abertura depois do último dia, só a primeira forma; no primeiro dia ou antes, só a segunda.

Aplicação prática: 8 anúncios, 4 especialidades

Copie e troque o que está entre colchetes; antes de publicar, tire do Valor o que a sua clínica não entrega (passo 2), acerte o motivo da longa pelo passo 3 e, em nome da clínica, some a linha do passo 4.

Ortopedia e Traumatologia

Ginecologia e Obstetrícia

Cardiologia

Pediatria

A checagem CFM linha a linha

O chapéu do art. 11 é "É vedado ao médico e, naquilo que couber, às pessoas jurídicas, entes sindicais e associativos de natureza médica:".

LinhaDispositivoVersão que reprovaVersão do modelo (nos 8)
1. IdentificaçãoArt. 4º, I: "nome, número(s) de registro(s) no(s) CRM(s) onde esteja exercendo a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO"; II: "especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida pelo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando o for". Art. 5º, I, na peça de clínica, "em local visível": o nome do estabelecimento com registro no CRM e "o nome do Diretor Técnico-Médico com o respectivo número de inscrição no CRM e, onde for exigível, a especialidade com o RQE". CEM 2019, art. 117: veda ao médico deixar de incluir, em anúncios profissionais, o número no CRM "com o estado da Federação no qual foi inscrito" e o RQE "quando anunciar a especialidade"."Dr. [NOME DO MÉDICO], ortopedista.""[NOME DO MÉDICO] — MÉDICO — CRM-[UF DO CRM] [NÚMERO DO CRM] — Ortopedia e Traumatologia — RQE [NÚMERO DO RQE]".
2. Sem promessaArt. 11, XII: "garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento"."Volte a correr sem dor no joelho.""Na consulta, o exame do joelho e o plano por escrito." Nos 8, o Valor passa no teste do passo 2.
3. Sem aparelho privilegiado nem medoArt. 11, II: "atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens"; XVI: "portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional"; §2º, e: sensacionalismo inclui "veicular em público informação que possa causar intranquilidade, insegurança, pânico ou medo"."Dor no peito pode ser infarto. Faça seu check-up com o aparelho mais moderno da cidade.""Se o eletrocardiograma for pedido, é feito no mesmo dia." Nenhum dos 8 tem adjetivo de superioridade nem frase de alarme.
4. Motivo verdadeiroArt. 11, VI: "participar de propaganda enganosa de qualquer natureza". É o dispositivo que esta página aplica à vaga ou ao prazo que a agenda não confirma; na dúvida, verifique junto ao CRM da sua jurisdição."Últimas vagas do mês!", com horários livres na agenda.": a agenda de [MÊS DA AGENDA] abre em [DATA DE ABERTURA]", só nas 4 longas, com a data conferida (passo 3). As 4 curtas vão sem motivo.
5. Sem iscaArt. 11, §4º, c: concorrência desleal inclui "anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos em seu consultório privado". Art. 9º, VIII: permite desconto em campanha, "sendo proibido vincular as promoções a vendas casadas, premiações"."Primeira avaliação grátis para o seu bebê!""Na consulta, a medida do crescimento e a caderneta de vacinação conferida." Nenhum dos 8 tem gratuidade, prêmio ou desconto; o desconto é permitido em campanha e sai por regra deste modelo.
6. Sem consulta pela mensagemArt. 11, XI: "oferecer consultoria a pacientes e familiares como substituição da consulta médica presencial, excetuado o que for regulamentado em resolução específica para a telemedicina"."Mande seu exame no direct que a gente avalia.""Para agendar, fale com a recepção pelo WhatsApp [NÚMERO DO WHATSAPP DA RECEPÇÃO]." Nos 8, o canal marca a consulta, não responde o caso.

Em ortopedia, o exame de imagem vem com "se preciso" porque o pedido depende da consulta. Em cardiologia, a frase do eletrocardiograma só fica se a clínica faz o exame no consultório. Em pediatria, quem lê e agenda é o responsável, e a versão longa fala em "vocês".

O mapa do que a Resolução permite em qualquer peça está em o que o médico pode anunciar. Os 8 anúncios deixam o preço de fora; a regra para pôr o valor da consulta na peça está em médico pode divulgar preço.

Perguntas frequentes

O que escrever num anúncio de clínica médica?

Três partes, nesta ordem. A Chamada diz para quem é o anúncio, em terceira pessoa, sem atribuir diagnóstico a quem lê. O Valor descreve o que a pessoa vai viver no atendimento e quando, nunca desfecho, melhora, prazo de resultado ou comparação. A Ação diz o canal para agendar e, só quando a agenda confirma, o motivo com data. A peça fecha com nome, a palavra MÉDICO, CRM com a UF e, quando anuncia especialidade registrada no CRM, ela com o RQE, conforme o art. 4º da Resolução CFM 2.336/2023 e o art. 117 do Código de Ética Médica. Em nome da clínica, a peça soma os dados dela e do diretor técnico, pelo art. 5º da mesma Resolução.

Médico pode escrever últimas vagas no anúncio?

Esta página aplica o art. 11, VI da Resolução CFM 2.336/2023, que veda participar de propaganda enganosa de qualquer natureza, à vaga ou ao prazo que a agenda não confirma; na dúvida, verifique junto ao CRM da sua jurisdição. No modelo, por regra dele, o motivo só pode ser a abertura da agenda: até a véspera da abertura, a agenda de tal mês abre em tal data; da abertura em diante, está aberta desde tal data. Se a data de abertura cai entre o segundo e o último dia de veiculação, inclusive, o anúncio sai em duas versões, trocadas nessa data. Sem data de abertura conferida, a Ação termina no número do WhatsApp.

Anúncio de médico precisa ter CRM e RQE?

O art. 4º da Resolução CFM 2.336/2023 lista o que a peça deve conter: nome, número de registro no CRM onde o médico exerce, acompanhado da palavra MÉDICO, e especialidade ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do RQE, quando o for. O art. 117 do Código de Ética Médica veda ao médico deixar de incluir, em anúncios profissionais, o número no CRM com o estado da Federação e o RQE quando anunciar a especialidade. Os 8 anúncios desta página nomeiam a especialidade e são para médico com ela registrada no CRM; cada um fecha com a linha de identificação.

Qual a diferença entre a versão curta e a longa do anúncio?

No modelo desta página, a versão curta tem uma frase de Chamada, uma de Valor e a Ação sem motivo. A longa desdobra o Valor no que acontece durante e ao fim da consulta, como a duração, o que é examinado e o que a pessoa leva por escrito, e inclui o motivo com data quando há data de abertura conferida. As duas fecham com a mesma linha de identificação. Ficam fora deste modelo segmentação, orçamento, imagem, preço e depoimento.

Clínica pode anunciar avaliação grátis ou desconto?

A Resolução CFM 2.336/2023 inclui na concorrência desleal anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos em consultório privado (art. 11, §4º, c). O desconto em campanha promocional é permitido pelo art. 9º, VIII, sendo proibido vincular as promoções a vendas casadas e premiações. Nos 8 anúncios desta página não há gratuidade, prêmio nem desconto: tirar o desconto do anúncio é regra deste modelo, não vedação da norma. Quem quiser pôr o valor da consulta na peça encontra a regra em outra página desta série.

Posso anunciar o aparelho da clínica no texto do anúncio?

O defeito apontado nesta página não é citar o aparelho: é atribuir a ele uma qualidade que o distingue dos outros, como de última geração ou o mais moderno da cidade. O art. 11, II da Resolução CFM 2.336/2023 veda atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens; o art. 9º, II permite anunciar aparelhos com as informações, indicações e propriedades do portfólio aprovado pela Anvisa e autorizado pelo CFM para uso médico, respeitando essa vedação. Nos 8 anúncios, o exame entra como parte do atendimento, sem adjetivo, por exemplo: se o eletrocardiograma for pedido, é feito no mesmo dia. Essa frase só fica se a clínica faz o exame no consultório.

Referências

  1. Conselho Federal de Medicina. Resolução CFM nº 2.336/2023 — publicidade médica — sustenta a identificação (art. 4º, I e II; art. 5º, I, na peça da clínica), a forma de marcação na Ação (art. 9º, IV), o anúncio de aparelho (art. 9º, II), o desconto e a premiação (art. 9º, VIII) e as vedações da checagem (art. 11, caput, I, II, VI, XI, XII, XVI, §2º, e, §4º, c).
  2. Conselho Federal de Medicina. Código de Ética Médica (CEM 2019, PDF) — sustenta o CRM com o estado da Federação e o RQE quando o anúncio nomeia a especialidade (art. 117).

Este artigo resume a norma para decisão prática e não substitui a leitura da resolução nem orientação jurídica em caso concreto. O exemplo numérico e os cenários descritos são fictícios e ilustrativos. Em dúvida específica sobre uma peça, o canal oficial de consulta é o seu CRM.

Dr. Thiago Perfeito, CRM-DF 23199
Dr. Thiago Perfeito · CRM-DF 23199
Médico, dono de consultório particular em Brasília–DF. Escreve sobre gestão, precificação e operação de consultório a partir da própria prática — não de teoria de consultoria.

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